qusay hojek syriatel sales man protel representitve
1- هل التسويق هو عبارة عن بضعة إجراءات ليس إلا؟ | 1- Is Marketing Just A Bunch of Processes? |
هناك نقاش يدور مفاده أن كل شيء في عالم التسويق هو عبارة عن إجراء، أو سلسلة من الأحداث، أو قائمة تنفيذ، أو "أسلوب تنفيذ".
ورغم أن الإجراءات تسهل من عملية إسناد المهام للآخرين، فإن المدراء هم المسؤولون دوماً عن تنفيذ كافة الإجراءات على النحو الصحيح. وسواء كان الإجراء هو وضع بحث للسوق، أو تنفيذ إعلان ما، أو بناء موقع ويب، فهناك سلسلة من الخطوات التي يتوجب على المدراء الناجحين إتباعها بحزم. وبقيام المدراء بتطوير الإجراءات الخاصة بهم، بما في ذلك أساليب التنفيذ، يصبح بإمكانهم تدوين الفعاليات (أو الخطوات) ضمن قائمة تنفيذ، الأمر الذي يساعدهم على إسناد المهام فيما بعد للآخرين.
فمثلاً، يتطلب القيام بتنظيم معرض الاهتمام بالتفاصيل، وذلك قبل، وأثناء، وبعد انتهاء الحدث. وبالإمكان تدوين كافة التفاصيل والمهام في سجل قائمة التنفيذ. يدرك بعض المدراء من خلال خبرتهم ما المطلوب انجازه، ومتى، ومن سيقوم به.
فبمجرد قيامهم بتدوين المطلوب انجازه، ومن سيقوم به، ومتى سيتم انجازه، يصبح المدراء قادرين على تطوير الإجراءات الإدارية، وذلك بهدف إسناد المهمة من خلال سلسلة من الفعاليات، أو قائمة تنفيذ تفصيلية.
يقول البعض أن كل شيء في عالم التسويق هو عبارة عن إجراء، في حين يقول البعض الآخر أن التسويق يعنى بالعلاقات، سواء كانت مع الزبائن، أو مع الشركاء الإستراتيجيون، أو مع فريق التسويق وبقية الموظفين.
على أنه بالإمكان تقسيم العلاقات التي يتم تطويرها ضمن سلسلة من الخطوات أو الإجراءات أيضاً. هناك من يدعو "لعدم نسيان عنصر الإبداع"، لذا، يتوجب على المسوق الناجح أن يسعى لمكافأة المبدعين.
إلا أن البعض يشعر بأنه من الممكن أن يكون الإبداع بحد ذاته جزءًا من الإجراء، مثال ذلك: الاجتماعات المبدعة، وأساليب التفكير الإبداعي، وتحفيز الموظفين على الإبداع بشكل دائم. و بالطبع، يتوجب تضمين الأفكار المبدعة في الحملات والفعاليات، على أن يتم اختبارها بشكل جيد.
تساعد الإجراءات على تخفيض حجم العمل، فبمجرد تقسيم الإجراء إلى سلسلة من الخطوات، يصبح بالإمكان إسناد معظم العمل، الأمر الذي يساعد على تحرير بعض من الوقت.
تفسح الإجراءات مجالاً من الوقت الذي قد يتم استغلاله لزيادة وقت التفكير الإبداعي!
لا تدعو أساليب الإجراءات التسويقية الحازمة لعزل عنصر الإبداع إطلاقاً.
على العكس، فقد تساعد هذه الإجراءات على استخراج عنصر الإبداع وتوجيهه بالشكل الصحيح.
إن الإجراءات الحازمة، والإبداع، والعمل الجماعي، ومهارات التحليل الناجحة، كل هذا مطلوب من الموظفين اليوم!
وبإمكان الإجراءات أن تساعد على تطوير كل هذا. | It can be argued that everything in marketing is a process - a sequence of events - a checklist - ’a way of doing things’.
Although processes make delegation easier, managers are still responsible to ensure the process is being carried out correctly. Whether carrying out market research, producing an advertisement or building a web site, there is a sequence of steps that all good marketers rigorously adopt. As managers develop their own processes, or ways of doing things, they can record the activities, or steps, into a checklist format so that this can be used to help delegate tasks later.
For example, running an exhibition requires a lot of attention to detail before, during and after the event. Everything can be put onto a checklist. Some marketers know, from experience what needs to be done by when and by whom.
Once they start to log what needs to be done by whom and by when, they have begun to develop a management process, whereby they can delegate the task via a detailed sequence of activities or checklist. So some say, everything in marketing is a process. Others say that marketing is about relationships whether with customers, with strategic partners or with the marketing team and other staff.
Even nurturing relationships can be broken down into a series of steps or processes. ‘Don’t forget creativity’ others say – and certainly good marketing should encourage creativity.
However, some feel that creativity itself can become part of process e.g. creative meetings, creative thinking techniques and constant reminders to staff to be creative. Certainly the creative ideas need to be integrated into campaigns or events and tested through a proper testing process. One thing good processes do help to reduce is workload – once the process is broken into a series of steps, the bulk of the work can be delegated, thereby freeing up time.
Processes free up time – perhaps to do more creative thinking. A disciplined approach to rigorous marketing processes does not exclude creativity.
In fact processes can help to harness creativity and steer it in the right direction.
Disciplined processes, creativity, teamwork and razor sharp analytical skills are required by many employers today.
Processes can help improve all of these. |
2- إجراءات البحوث التسويقية: الغاية منها | 2- The Marketing Research Process – Purpose |
تعنى بحوث السوق بالزبائن، مثال ذلك: - من هم الزبائن، و ما هي طباعهم؟ - ما هي متطلباتهم، وما هي آراءهم عن المنتج؟ - ماذا يفضلون وبماذا لا يرغبون، وما الذي يؤثر على قراراتهم؟ تضم البحوث التسويقية بحوث السوق، على أنها تشمل أيضاً كلاً مما يلي: - تحليل فعاليات المنافسين، وتحليل البيئة التسويقية التي تضم عناصر مبدأ PEST:
- السياسية-القضائية Political (and Legal)؛ - الاقتصادية Economic؛ - الاجتماعية Social؛ - التقنية Technological؛ تساعد البحوث التسويقية الجيدة الشركات كي تكون ايجابية ونشطة، ولكي تكون استجابتها فعالة لأوضاع السوق. ايجابية ونشطة: حيث يكون بإمكان الشركة تحديد الاتجاهات السائدة بما يخص الزبائن ومتطلباتهم.
استجابتها فعالة: فهذا يساعد الشركة على معرفة التغييرات التي تحصل في السوق، ويساعدها على الاستجابة لهذه التغييرات بسرعة. هناك خمسة مراحل لإجراءات البحوث التسويقية: 1. تحديد المشكلة، ووضع الأهداف؛ 2. تطوير خطة البحث، وهل سيتم إجراء البحوث الأولية، أم سيتم استخدام البحوث الثانوية؟؛ 3. جمع المعطيات وتقديم عرض بها؛ 4. تحليل المعطيات بهدف تحديد أهم المستجدات؛ 5. وضع تقرير بالنتائج والتنفيذ طبقاً للمستجدات، حيث أنه لا يكون للبحوث أهمية ما لم تؤدي إلى إجراء التغييرات في الإجراءات التسويقية. إن الخطوة الأولى في إجراءات البحوث التسويقية هي وضع الأهداف؛ أي، ما الذي نسعى لمعرفته؟ وقد يكون هذا متعلقاً بالزبائن، أو المنتجات، أو الإعلام، أو المنافسين. أما الخطوة الثانية فهي وضع مخطط البحث، حيث ينبغي أن تشمل خطة البحث:
- معلومات محددة ولازمة لحل المشكلة؛ - البحث المكتبي المطلوب؛ - أنواع البحث الأولي؛ - أسلوب وضع التقرير.
يتم بعد ذلك جمع المعطيات.
"قوموا بالبحث الثانوي أولاً!"، ينبغي إجراء البحث المكتبي أولاً، فقد يكون هناك كم كبير من المعلومات المتوافرة للتو، ويتم هذا من خلال اكتشاف المراجع الثانوية، كالصحف، والمقالات، والتقارير التي تم نشرها مسبقاً.
بإمكانكم بعد هذا القيام بإجراء البحث الأولي الذي قد يكون استكشافي، أو مبدئي، أو غير رسمي. يعدّ تحليل المعطيات عنصراً هاماً في البحوث التسويقية. ويتضمن تحليل المعطيات تقييم كل من:
- النماذج القائمة واتجاه المعطيات: سواء كانت النتائج متوقعة أم لا؛ - أهم المستجدات والاستنتاجات: وتدل على أهم النتائج التي سيتم وضع تقرير بها؛ - صلاحية البحث: أي مستوى الثقة بالنتائج؛ - التوقعات: وخاصة فيما يتعلق بأهم المستجدات.
أخيراً، يتوجب على خبراء التسويق والباحثين أن يقوموا بمناقشة نتائج البحث فيما بينهم، ليقوموا بعد ذلك باتخاذ القرارات الملائمة بناءًا على هذه النتائج. فلاتخاذ القرارات السليمة، ينبغي:
- أن يتوافر الوقت اللازم لمناقشة النتائج؛ - أن يتم وضع النتائج بصيغة واضحة، وسهلة المتابعة؛ - أن يتم التوصل إلى اتفاق بما يخص خطة العمل من قبل صناع القرار؛ - أن تتم متابعة البحث حال اللزوم. | Market research is concerned with customers: - Who they are, what are their characteristics? - What they want what are their opinions about products? - Why they want it or don't want it, what influences their decisions? Marketing research includes market research, but also includes: - Analysis of competitor activity and analysis of the marketing environment which includes the PEST factors:
- Political (and Legal) - Economic - Social - Technological Good quality marketing research enables a company to be proactive and responsive to the market place. Proactive, since the company can identify trends in customer needs.
Responsive, since the company are alert to changes in the market and can respond rapidly. A typical marketing research process has five stages: 1. Define the problem, to set objectives. 2. Develop the research plan, which primary and secondary techniques will be used? 3. Collect data and present. 4. Analyse data to identify main findings 5. Report and act on findings, since research is wasted if it does not lead to changes in marketing practice. The first stage of the marketing research process is to set objectives – what are we trying to find out? This may be about customers, products, media or competitors. The second stage is to design the research. The research plan details:
- Specific information needed to solve the problem - The desk research needed - The types of primary research - Reporting method Now the data has to be collected.
‘Think secondary first!’ Do some desk research first – find out what information is already available by exploring some secondary sources newspapers, articles, reports already published.
Then carry out primary research that may be exploratory, a pilot or casual. Analysis is a major element of marketing research. It involves assessment of:
- Patterns and trends in the data: both expected and unexpected - Key findings: these are the main results which will be reported - Research validity: levels of confidence in the results - Exceptions, in particular to the key findings Finally, managers and researchers discuss the results of the research and then take decisions accordingly. For appropriate actions to be taken:
- Time must be made available to discuss results - The results must be in an easy to understand format - Actions to be agreed by key decision makers - Follow-up research may be needed in some cases |
3- إجراءات البحوث التسويقية: تقنيات الإنترنت المساعدة | 3- The Marketing Research Process – How the Internet helps |
كان البحث المكتبي في ما مضى يعني الخوض في كم هائل من التقارير والمعلومات. لا يزال هذا النوع من البحوث يعتبر مكتبياً اليوم، إلا أنه يستخدم الحاسب والانترنيت للحصول على نسخ الكترونية من هذه المعلومات. بالإمكان استخدام الانترنيت أيضاً لمراقبة المنافسين عن كثب، مثال ذلك:
مواقع المنافسين على الويب: فهناك برمجيات تقوم بمراقبة التغيرات التي تطرأ على المواقع بشكل أوتوماتيكي، ومن ثم تقوم بإرسال تنبيه بهذا.
خدمات المعلومات الإخبارية: تقوم أيضاً بإرسال بريد الكتروني يحوي كل ما ذكر عن المنافسين في وسائط الإعلام. مواقع الوسطاء: هي مواقع مختصة بتقييم منتجات الشركة بالمقارنة مع مواقع المنافسين بما يخص الأسعار والأداء. أما بالنسبة للشركات التي تقوم بالأعمال التجارية من نمط B2B، فيكون وجه الاستفادة من تقنيات الانترنيت كبير، وخاصة فيما يتعلق بالبحث عن الزبائن والمشترين. هذا، وبالإمكان استخدام عدد من الدلائل القائمة على الانترنيت لإيجاد الزبائن ضمن سوق أو قطاع معين. تكون المعلومات العامة عن الشركة، كإسمها ومقرها مجانية، وبدفع رسم خاص، يصبح بالإمكان الحصول على معلومات إضافية، كحجم الشركة ومستوى أداؤها. تعتبر النوافذ الدعائية على الانترنيت شكل من أشكال البحث الكمي الشائع. تتضمن التطبيقات: - الحصول على آراء الزبائن على الموقع؛ - دراسة منتجات الشركات المنافسة وخدماتها، وتقييم هذه المعلومات بالمقارنة مع منتجاتنا؛ - معرفة متطلبات الزبائن واحتياجاتهم وتلبيتها، ويتم هذا بتحديد المشكلات القائمة في المنتجات والخدمات. أما مجموعات التركيز الصغيرة فتكون نوعية من حيث المضمون، ويكون لها شكلان رئيسيان: - الدردشة على الانترنيت: حيث يقوم المستخدمين بالإدلاء بآرائهم لمدير غرفة الدردشة، أو مناقشة أحد الحضور ضمن المجموعة؛ - مجموعات الحوار على الانترنيت ومواقع النقاش: تستغرق هذه المجموعات وقتاً زمنياً أطول للنقاش، على أنها أيضاً تساعد على تخزين وأرشفة كم هائل من المعلومات والآراء والملاحظات.
يتظاهر المتسوقون الغامضون على الانترنيت بأنهم مجرد زبائن عاديون يقومون بزيارة أحد مواقع الويب. يقوم المتسوق الغامض على الانترنيت بالاستجابة والتعليق على الاستطلاعات الموجودة على الويب، بما في ذلك سهولة استخدام الموقع، وجودة الخدمات الإلكترونية، ومدى استجابة الشركة هاتفياً لاستفسارات الزبائن، وكيفية تحقيق وإرسال الطلبيات.
تساعد برمجيات تحليل معلومات موقع الويب على معرفة سلوكيات الزبائن، بما في ذلك:
- لماذا قاموا بزيارة الموقع؟ - ما الموقع الذي قام بتحويلهم لنا؟ - هل هذه هي زيارتهم الأولى؟ أم هم زبائن متكررين يوجد على حاسبهم الشخصي ملف Cookie؟ - ما هي جنسيتهم؟ (الدولة، الشركة، الخ...) وما هي المنتجات أو العروض التي تجذبهم؟ - هل من الممكن تحليل نموذج النقر الذي يستخدمونه؟ | Traditional desk research used to mean poring over printed reports and surveys. Today it is still desk-based, but through PCs with Internet access to online versions of reports.
The Internet can also be used to monitor competitors more closely than previously possible for example:
Competitor’s web sites – software automatically monitors and alerts you to any changes.
Newswire services – also send e-mail alerts of all media mentions of competitors.
Intermediary sites – these rate a company’s products against its competitors in terms of price and performance. For B2B companies, the Internet is a great research tool for potential customers or prospects.
Directories of companies can be used to find potential customers within a particular market sector.
Basic information such as name and address is usually free, with a premium for company size and performance. Pop-up online surveys are a popular form of quantitative research.
Applications include: - Web site feedback – opinions about a web site - Comparison of competitors products – services can be rated compared to competitor - Customer needs and wants – gaps in existing product or service offerings are identified. Smaller, online focus groups are qualitative and have two main forms:- - online chat where users type their opinions to moderators or other group members’ comments. - online discussion or bulletin board These take place over a longer period and an archive of messages can be accessed. Online Mystery shoppers pretend to be normal web site visitors.
An eMystery Shopper survey involves shoppers commenting on site usability, but also on the service quality of e-mail and phone responses together with product fulfillment. Web analytics software tools help understand customer behaviour such as: - why they have visited the site – which sites referred them - whether they are first time visitors or previous visitors with a cookie on their PC - where they are from i.e. which country or organisation - what products and offers they are interested in – their click streams on the site can be displayed |
4- إجراءات البحوث التسويقية: تقنيات الإنترنت المساعدة | 4- The Marketing Research Process – How the Internet helps |
تتم غالبية عمليات البيع التي تقوم بها الخطوط الجوية الخاصة EasyJet على الانترنيت. وفي هذا السياق، يكون مدى سرعة الاستجابة للزبائن أمر في غاية الأهمية. تساعد البحوث التي يتم إجراؤها على مواقع الويب على إظهار ما يلي: - توافر الموقع: النسبة المئوية للوقت الذي يتاح فيه استخدام موقع الويب، أي 100% من الوقت؛ - أداء الموقع: سرعة الدخول للموقع وسرعة تحميل المعلومات، حيث ينبغي أن يتم إطلاق "صفارات الإنذار" في حال هبوط نسب "توافر الموقع" أو "أداء الموقع" إلى مادون المعدلات المقبولة.
تتم مراقبة حجم الحركة بهدف إظهار عدد الزوار القادمين إلى الموقع بالمقارنة مع مواقع المنافسين، بما في ذلك: - عدد زوار الموقع؛ - معدل الدخول (نسبة الزوار المئوية)؛ - مدة الزيارة؛ - الإحصائيات السكانية؛ كالعمر، والجنس، والمستوى الاجتماعي للزوار.
تحتاج شركات الطيران إلى تقييم مستوى التحول، وتقوم شركة EasyJet بهذا. يظهر المخطط كيفية تحسين فعالية الموقع من خلال تقييم كيفية زيادة مستوى تحول الأفراد إلى زبائن يقومون فعلاً بالشراء، بما في ذلك: - ازدياد عدد الزوار ليصبحوا أفراد جادين؛ - تحول الأفراد الجادين إلى مشترين حقيقيين؛ - تحول المشترين إلى زبائن متكررين.
يتم النظر إلى عملية إدارة استعلامات الزبائن لتخفيض حجم العمل على أنها مجرد إجراء: 1. يقوم الزبائن بطرح الأسئلة؛ 2. يقوم موظفو مركز الخدمات بالاستجابة للتساؤلات؛ 3. تتم إضافة الأسئلة والأجوبة إلى قاعدة المعرفة؛ 4. تتم مراجعة الأسئلة أكثر طرحاً، وذلك بهدف تحديد مشاكل الخدمات؛ 5. تتم معالجة المشاكل وحلها. يتوجب مراقبة الزبائن والمنافسين، على حد سواء. وبالإمكان استخدام الوسطاء لمقارنة:
- الأسعار؛ - العروض الخاصة؛ - الأساليب الحديثة؛ - الوفرة والحجم.
هذا، وبالإمكان مراقبة صفحات الويب التي تحوي هذه المعلومات من خلال برمجيات التتبع.
وللحصول على صورة أشمل، يتم غالباً استخدام المصادر الثانوية، بما في ذلك:
- الشركات المختصة بجمع البحوث المتعلقة بالتسويق الإلكتروني؛ - الأبحاث الحكومية؛ - غرف التجارة والصناعة، والمنظمات الدولية؛ - محللو الأسواق. يتم إجراء البحوث على المنتجات الحديثة من خلال استطلاعات الانترنيت ومجموعات التركيز الخاصة على الانترنيت. ولكنْ، ما الخطر من هذا؟ الخطر هو أن أحد المنافسين قد يقوم بالتجسس على هذه النشاطات. لهذا السبب، ينبغي أن تتم بحوث المنتجات الحديثة بسرية تامة.
ورغم ذلك، بالإمكان استخدام الانترنيت للقيام ببعض البحوث الاستطلاعية، وقد يتم هذا بطرح بعض الأسئلة على مواقع الوسطاء كجزء من استطلاع واسع النطاق. | For an airline such as EasyJet, where the vast majority of its sales are online, giving its site users a continuous, rapid response is important. Site research reveals: - Site Availability – percentage of the time the site is available (ideally 100%) - Site Performance – the speed of download ‘Red alerts’ are issued when either ‘site availability’ or ‘site performance’ are unacceptable. Traffic volume can also be monitored to show how many visitors you are receiving compared to your competitors. This can show: - Number of visitors to site - Reach (percentage of visitors) - Duration of visit - Demographics such as age, sex and social group of the visitors An airline such as EasyJet also needs to evaluate conversion.
The diagram shows that by assessing how to increase the conversion rate of visitors to buyers, the marketing effectiveness of the site can be enhanced, converting:
- More visitors to potential buyers - Potential buyers to purchasers - Purchasers to repeat visitors Managing enquiries and reducing workloads is just another process:
1. Customer ask question by e-mail 2. Contact centre staff responds by e-mail 3. Question and answer added to knowledge base 4. Most popular questions reviewed to identify common service problems 5. Service problems rectified
It’s not just customers but competitors that have to be monitored. Online intermediaries can be used to compare:
- Price - Special offers - New routes - Availability and capacity
Such pages can be monitored through page tracking software.
To get a bigger picture, online secondary sources for potential markets are often used, including:
- eMarketing research aggregators - Government research - Trade organisations - Market analysts
New product research can be potentially conducted through online surveys and online focus groups. But can you see the danger of this? An alert competitor could possibly eavesdrop.
For this reason, much new product research involving customers is still conducted behind closed doors.
However, it may still be possible to use the Internet for some exploratory research – perhaps by asking some questions on a neutral intermediary site as part of a larger survey. |
5- إجراءات البحوث التسويقية: عوامل النجاح وبعض المشكلات | 5- The Marketing Research Process – Success factors and problems |
بالرغم من وجود كم هائل من المعلومات على الويب، إلا أنه ينبغي علينا تقييم مدى وثوقيتها.
وهذا يعتمد على جودة المعلومات، التي تعتمد بدورها على: - المصدر: هل يمثل هذا المصدر جهة موثوقة، أم أن هذا المصدر يمثل شركة تحاول بيع منتج أو خدمة؟ - الدقة: هل تم استخدام منهجية موثوقة؟ - الترابط: هل ترتبط هذه المعلومات بالمشكلة القائمة أو بأحد الأسواق قيد الدراسة؟ - الحداثة: هل هذه المعلومات حديثة؟ - الشكل: هل من السهل فهم هذه المعلومات، من حيث الصيغة والشكل؟ هناك بوابات بديلة للحصول على المعلومات كما يلي:
- بوابات الفهرسة: هي بوابات تقود إلى بوابات أخرى؛ - البوابات الأفقية: هي بوابات ذات مواضيع عامة؛ - البوابات الشاقولية: هي بوابات تخصصية، كأسواق B2B الشاقولية؛ - البوابات الجغرافية: هي بوابات مختصة بمنطقة معينة؛ - دليل الويب: هي بوابات يقوم شخص وحيد بالإشراف عليها، وفيها عدد كبير من الروابط، والمقالات، والمعلومات الإخبارية. يدرك أخصائيو بحوث السوق كيفية استخدام أدوات البحث التي تعطيهم التغطية المثلى على الانترنيت. - محركات البحث: هي فهارس بالكلمات المفتاحية تم تصنيفها حسب ارتباطها بصفحات مواقع الويب؛ - توفر الدلائل قوائم مهيكلة للمواقع المسجلة على الويب ضمن فئات مختلفة منظمة حسب التصنيف.
هذا، وقد أصبحت معظم البوابات اليوم عبارة عن مزيج يحوي كلاً من محرك البحث ودليل المعلومات.
لكل منا محرك البحث المفضل، ولكن كيف يتم استخدام هذا المحرك بالطريقة المثلى؟ فيما يلي بعض التوجيهات العامة للقيام "بالبحث الذكي" على موقع شركة Google: - تحديد المعلومات: استخدام عدد أكبر من الكلمات المفتاحية؛ - التفكير بشكل أفقي: استخدام الكلمات المرادفة؛ - البحث "كصائد للمعلومات": ما هي المصطلحات المستخدمة لتمثيل المعطيات؟ - استخدام "رياضيات محرك البحث"، كعمليات "+" لإضافة المفردات، و"-" لعزل المصطلحات؛ - معرفة "مصطلحات البحث الناجح" واستخدامها للوصول لروابط المواقع، أو المواقع البديلة.
تدل مواقع الويب غير المعروفة وغير المرئية على المواقع التي تحوي معلومات لا يمكن الوصول إليها من خلال محركات البحث. ويتضمن هذا: - قواعد المعطيات التخصصية؛ - صفحات الويب غير المفهرسة في أي محرك بحث. دعونا نقوم الآن بدراسة بعض العوامل التي تؤدي إلى البحث الناجح على الانترنيت. سنقوم في الشريحة التالية بدراسة: - استطلاعات الانترنيت؛ - مجموعات التركيز؛ - معايير مواقع الويب. هناك أمور هامة ينبغي النظر بها حين وضع تصميم بالاستطلاع الذي سيتم استخدامه على الانترنيت: - هل تمثل العينة المعطيات المطلوبة؟ فمثلاً، هل تشمل العينة مجالاً واسعاً من الزبائن؟ - ما هي كيفية الاستقطاب؟ فمثلاً، هل سنستخدم النوافذ الدعائية لزوار الموقع الجدد، أم أننا سنستخدم البريد الإلكتروني للتواصل مع قدامى الزبائن بهدف دعوتهم للمشاركة؟ - هل علينا استخدام الحوافز؟ فرغم أن الحوافز تشجع المشاركة، إلا أنها تتسبب بانحياز العينة. - هل تحقق الأسئلة الأهداف؟ يتوجب وضع الأسئلة بحذر وعناية تامين، فمن غير المرغوب به وضع كم كبير من الأسئلة، وينبغي أن يتم وضع الأسئلة طبقاً لنتائج البحث الذي قمنا به قبل وضع الأسئلة. هناك جدل يدور فيما يخص مجموعات التركيز على الانترنيت، ويقول البعض بأنه: - من السهل التواصل مع الأفراد حول العالم؛ - يسهل التوصل للأفراد ذو الوقت الثمين، وهؤلاء الذين لا يمكنهم التواجد والمشاركة فيزيائياً ضمن مجموعات التركيز التقليدية؛ - يمكن استخلاص إجابات صريحة وصادقة حول المشاكل الحساسة، كالمواضيع الجنسية، والسياسية؛ - تكون التكاليف والنفقات أقل بكثير من استئجار صالة خاصة لإجراء المقابلات الشخصية مع الأفراد. أما بالنسبة لسلبيات مجموعات التركيز على الانترنيت، فهناك من يقول بأنها: - تفتقد للتواصل الشفهي، وتنم عن عدم القدرة على تفسير التعابير المرئية وجهاً لوجه؛ - قد تؤدي لإجابات غير صالحة، وخاصة إذا كانت موجزة ومختصرة جداً؛ - قد تتسبب بمشكلات تقنية، وقد يؤدي البطء باستخدام لوحة المفاتيح لتخفيض معدلات الاستجابة الفورية. وهناك عدد من المعايير والمقاييس الواجب مراقبتها عن كثب على الويب، بما في ذلك: - المواقع التي قامت بتحويل الزوار لنا: هل هناك عدد جيد من المصادر التي قامت بتحويل الزبائن إلينا، كمحركات البحث، ومختلف الروابط التشعبية؟ - المشاركة: ما هو عدد الزوار الذين يقومون بالتصفح أبعد من الصفحة الرئيسية، وما عدد هؤلاء الذين يختفون فور اطلاعهم على صفحة الموقع الرئيسية؟ - تحول الزيارة إلى فعل: ما هي النسبة المئوية للزوار الذين يقومون، نتيجة لزيارتهم للموقع، بفعل ما، كقيامهم بالتسجيل، أو الشراء؟ - الزوار العائدون: ما هي نسبة الزوار الذين يقومون بزيارة الموقع مرة بعد أخرى، وما هو معدل تكرار الزيارة؟ | Although much information is available on the web, we must assess its reliability.
This depends on information quality which depends on:
- Source – is it an independent reputable source, or a company trying to sell a product? - Accuracy – was a sound methodology used? - Relevance – does it refer specifically to your problem or market? - Timeliness – is it up-to-date? - Form – is it easy to interpret? Alternative portals or gateways to information are:
- Meta portals are portals about portals. - Horizontal portals are general portals. - Vertical portals are specialised portals. For example, a vertical B2B market. - Geographical portal focuses on a region. - Web guides are co-ordinated by a single author with links, news and articles. Efficient market researchers know the best search tools which have the widest coverage of the Internet. - Search engines – keyword based indexes of relevance of web site pages - Directories provide a structured listing of registered web sites in different categories.
Most portals are now hybrids with both search engine and directory information. Everyone has a favoured search engine, but do you really know how to make the best of it? Here are some guidelines for ‘Searching Smarter’ with Google: - Be specific – use more keywords - Think laterally - use related keywords - ‘Think like the captioner’ – how would the type of data be labeled? - Use ‘search engine maths’ such as + or - to include or exclude terms - Learn ‘power searching’ vocabulary to find links from other sites, or related sites. The Invisible web refers to all the information on the web that you cannot retrieve in the search results.
It includes: - Specialised searchable databases - Pages not indexed by search engines We now turn to looking at some of the success factors in performing primary research online.
The next slides will review: - Online surveys - Focus groups - Web site metrics These are the key issues when devising an online survey:
- Is the sample representative? For example, does it cover the full range of customers?
- How do we recruit? For example, do we use a pop-up window for new site visitors, or do we e-mail existing customers, inviting them to participate?
- Should we use incentives? These can encourage participation, but may skew the sample.
- Do questions meet objectives? The questions must be well thought-through since we don’t want to ask too many questions, but we need to meet our research objectives. Arguments for focus groups are that: - It is easy to reach people from around the world - It is easier to reach those who are busy, and cannot attend a traditional focus groups - More honest responses can be achieved about contentious issues, e.g. sex or politics - It is potentially cheaper than hiring a room and asking people to attend.
Arguments against focus groups are that: - Non-verbal communication, such as a look of horror are not evident - Responses may be too brief to be useful - Technical problems and even typing speed can decrease spontaneity Four areas of web metrics that should be monitored closely are:
- Referral patterns – is there a good mix of sources for people coming to your site such as search engines and links?
- Engagement – how many visitors progress beyond the home page and how many disappear straightaway?
- Conversion to action – what percentage of site visitors do something as a result of a visit to a site such as register or buy?
- Returning visitors – what proportion of visitors return to your site and how often? |
6- إجراءات توسع المنتج و السوق: الغاية | Market and Product Extension Process – Purpose |
في عام 1975، اقترح د. Igor Ansoff وجود أربعة خيارات للنمو الاستراتيجي في أي شركة. وبالإمكان تمثيل هذه الخيارات الأساسية ضمن مصفوفة من الخيارات، كما يلي: 1. اختراق السوق: القيام ببيع المزيد من ذات المنتج في أحد الأسواق القائمة؛ 2. تطوير المنتج: خلق منتجات حديثة وبيعها في الأسواق القائمة؛ 3. تطوير السوق: بيع المنتجات الحالية في أسواق حديثة؛ 4. الانتشار والتوسع: يشير إلى مزيج يحوي تطوير المنتجات الحديثة والدخول إلى أسواق حديثة. تختلف خيارات توسع نمو المنتج والسوق من حيث المخاطرة والمكاسب:
تحمل عملية اختراق السوق أقل مستويات المخاطرة، حيث أن الشركات تعي هذه المنتجات والأسواق بشكل جيد. أما تطوير المنتج فينم عن مستوى أعلى من المخاطرة، فالمنتجات الحديثة تحمل مخاطرة كبيرة دوماً. أما تطوير السوق فيحمل نفس مستويات المخاطر والمكاسب، هذا لأن الشركات ستقوم بدخول أسواق غير معروفة بالنسبة لها.
الانتشار والتوسع: تحمل أعلى مستويات المخاطرة، ولها محوري مخاطرة: المنتج المجهول والسوق المجهول. يدل اختراق السوق على توحيد وجهة الشركة في السوق، وذلك من خلال تطوير حصة أسهم السوق. يتم هذا بشكل مثالي من خلال إعادة مزج المزيج التسويقي بشكل أفضل. مثال ذلك: - السعر: كسر الأسعار لاكتساب حصة من أسهم السوق؛ - المكان: توسيع عمليات التوزيع للزبائن من خلال متاجر جديدة؛ -الإعلام: إيصال محتوى العرض الذي تم تحديثه. ترمي إستراتيجية تطوير المنتج إلى زيادة حجم المبيعات وذلك بطرح منتجات حديثة في الأسواق، ويتم هذا من خلال: - إرضاء متطلبات الزبائن؛ - استخدام التقنيات الحديثة؛ - مواجهة المنافسين؛ - استغلال فائض إمكانيات الإنتاج. تهدف الشركات، حين وضع إستراتيجية تطوير السوق إلى إيجاد هؤلاء الزبائن الجدد الذين قد يرغبون بشراء المنتج الحالي. وقد يتضمن هذا: - قطاعات استهلاكية حديثة؛ - قطاعات جغرافية حديثة. هذا، وبالإمكان بيع المنتجات في المناطق الجغرافية الحديثة، ويتم هذا في: - أقاليم أخرى في إحدى الدول التي يتم تخديمها للتو؛ - دول أخرى لم يتم التطرق إليها. تسعى إستراتيجية الانتشار والتوسع إلى نقل عمليات الشركة من المنتجات والأسواق القائمة إلى منتجات وأسواق حديثة. لذا، فإن هذه الإستراتيجية تنم عن أسلوب يحمل مخاطر جمة، ويتوجب علينا توخي الحذر. تشكل هذه الإستراتيجية خطراً كبيراً، حيث أن هذه النقلة النوعية ستتحرك ضمن محورين من المخاطر: منتجات مجهولة، وأسواق مجهولة، ولا يكون للشركة خبرات سابقة بهذين الأمرين. | Back in 1957, Igor Ansoff suggested four alternative growth strategies for any business. The main options can be represented on a matrix. These are: 1. Market penetration – sell more of the same product into an existing market. 2. Product development – create new products and take them into existing markets. 3. Market development – take existing products into new markets.
4. Diversification – a combination of developing new products and entering new markets. The market and product extension options differ in risk and reward:
Market penetration has the lowest risk since the company understands these products and markets already.
Product development is higher risk since every new product development carries substantial risk. Market development is similar in risk and reward since the company will be entering unfamiliar markets.
Diversification – the highest risk as there are two axes of risk unknown product and unknown market. Market penetration consolidates a company’s market position by developing market share. This is best achieved by aggressively remixing the mix.
For example:
A product development strategy is intended to increase sales by introducing new products into the market via:
In a market development strategy, the company seeks new customers that might want the existing product.
This might include:
Selling into new geographical areas is possible through:
Diversification strategy moves a company beyond its current products and markets into new products and new markets. As such it is a very high-risk approach and caution should be exercised.
It is high risk since the move involves moving along two axes of risk – unknown products and unknown markets where it cannot readily apply its experience. |
7- إجراءات توسع المنتج و السوق: تقنيات الإنترنت المساعدة | Market and Product Extension Process - How the Internet helps |
تعتبر الانترنيت تقنية مرنة بالنظر إلى خيارات النمو الاستراتيجي.
فهي توفر فرصاً بما يخص: - المنتجات الحديثة المعتزم تطويرها؛ - الأسواق الحديثة التي سيتم دخولها. هناك عدد من خيارات النمو التي توفرها الانترنيت:
لنأخذ عملية اختراق السوق على سبيل المثال، حيث تفتح الانترنيت الأبواب أمام استخدام وسائل الاتصال والتواصل الحديثة، كما أنها تساعد على استخدام قنوات توزيع جديدة في الأسواق القائمة.
إضافة، تساعد الانترنيت خبراء التسويق على تقديم خدمات القيمة المضافة للمنتجات الحالية، الأمر الذي يحسّن المنتجات القائمة، وأحياناً يساعد على إنشاء منتجات حديثة.
على أن خيار تطوير السوق هو العملية المميزة في الأمر، فالانترنيت تفتح أبواباً جديدة للنمو، وخاصة في الأسواق الجغرافية المتفرقة. وبالعودة لخيار اختراق السوق، نجد أن الانترنيت تساعد على بيع عدد أكبر من المنتجات القائمة في الأسواق الحديثة، وذلك من خلال قنوات التواصل الحديثة. مثال ذلك، الفرص الإعلامية الحديثة.
فهناك على سبيل المثال أساليب التسويق باستخدام محركات البحث، وقنوات التوزيع الجديدة، ومثال ذلك، أماكن التوزيع الجديدة، كالوسطاء على الانترنيت.
الفرص التي تتيحها عملية تخفيض الأسعار، حيث أن نفقات المبيعات ستنخفض أيضاً، ويعتبر هذا أسلوب تقليدي يستخدم حين اختراق الأسواق. دعونا الآن ننظر بخيار تطوير المنتج. تساعد الانترنيت على تطوير عملية:
- إنشاء منتجات طبقاً لتصميم الزبائن، كالعتاديات، والسيارات، والملابس، و الأثاث؛ - إضافة القيمة للمنتجات الرئيسية بتقديم خدمات إضافية على الانترنيت؛ - إيصال المنتجات الحديثة مباشرة على الانترنيت، كالبرمجيات.
وهناك بعض المنتجات والخدمات، وخاصة الرقمية منها، التي يتم إيصالها إلى الزبون اليوم بهذه الطريقة. لننظر الآن بخيار تطوير السوق.
تساعد الانترنيت على فتح أسواق حديثة: - الأسواق الجغرافية الحديثة، كالزبائن في الخارج؛ - القطاعات الحديثة والزبائن الجدد، مثال ذلك: بإمكان إحدى شركات الموجودة في أسواق B2B أن تضع كاتالوجها الإلكتروني على الانترنيت وأن تقوم بالبيع لزبائن الأسواق الاستهلاكية B2C، في حين يمكن لإحدى شركات التجزئة في أسواق B2C أن تضع كاتالوجها الإلكتروني على الانترنيت وأن تقوم بالبيع لزبائن أسواق B2B؛ - التوصل إلى الزبائن التابعون للشركات من مختلف الأحجام على الانترنيت، مثال ذلك: تستطيع الشركات التي تقوم بأعمال B2B ولديها فريق مبيعات ضخم يقوم ببيع المنتجات لكبرى الشركات، أن تستخدم الانترنيت لبيع المنتجات للشركات الصغيرة. يحمل الانتشار والتوسع عنصري مجازفة كبيران، ويتوجب توخي الحذر حين التوسع. ورغم ذلك، فإن الانترنيت تساعد على تخفيض نفقات التواصل والإعلام من خلال استخدام الأدوات التالية: - التسويق الموجهة بمحركات البحث؛ - حملات البريد الإلكتروني؛ - الإعلان على الانترنيت؛ - رعاية المواقع التخصصية، أو تمويل النشرات المعلوماتية؛ - الخدمة الذاتية على الويب، حيث أنها تساعد الزبائن على حل مشكلاتهم بأنفسهم من خلال الويب والبريد الإلكتروني. | The Internet adds flexibility when considering strategic growth options.
It can provide opportunities for:
The Internet facilitates growth options:
Take market penetration, the Internet opens up new communication and distribution channels into an existing market.
The Internet also helps marketers to add value-added services to existing products thereby improving and sometimes creating new products.
But it’s the Market development option that really stands out as the Internet opens up far flung geographically dispersed markets. Go back to market penetration; the Internet can be used to sell more existing products into existing markets using new communications channels, e.g. additional promotion opportunities.
For example, search engine marketing and new distribution channels e.g. New places for distribution such as: online intermediaries.
Opportunities for price reduction since cost of sale may be reduced – a classic market penetration technique. Now consider Product Development. Online channels enable development of:
Some forms of products such as digital products and services are more readily adapted in this way. Now consider Market Development.
The Internet opens up new markets:
Diversification still has two axes of risk and should be treated with caution, but the Internet may reduce the cost through using cost effective communication tools such as:
|
8- إجراءات توسع المنتج و السوق: تطبيقات عملية | Market and Product Extension Process – Example applications |
بدأ نمو شركة EasyJet في الألفية السابقة، كما يلي: - تشرين الأول، 1995: تثبيت أولى الحجوزات؛ - نيسان، 1996: بداية الخدمات الدولية (تطوير السوق)؛ - نيسان 1998: بداية عمليات البيع على الانترنيت (استخدام الانترنيت لاختراق السوق)؛ - تشرين الأول، 1999: مليون عملية بيع على الانترنيت؛ - آذار، 2000: مليوني عملية بيع على الانترنيت، وإعطاء حسومات على كل بطاقة بقيمة /4/ أربعة دولارات لزبائن الانترنيت؛ - نيسان، 2000: وضع سياسة جديدة للحجوزات التي تتم على الانترنيت؛ - أيلول 2000: أربعة ملايين عملية بيع على الانترنيت (85% من إجمالي مبيعات الشركة)؛ - تموز، 2001: وصول عدد عمليات البيع على الانترنيت لعشرة ملايين. قبل دراسة استراتيجيات النمو في EasyJet، علينا النظر بالعناصر الستة التي اعتمدتها EasyJet في إستراتيجية الشركة كما ورد في تقريرها السنوي: 1. هيكلية بسيطة للأسعار (إستراتيجية التسعير في الشركة)؛ 2. نفقات مخفضة تم تحقيقها جزئياً من خلال حجوزات الانترنيت؛ 3. تطوير اسم منتج الشركة باستخدام اسم الصنف التجاري EasyJet.com؛ 4. الالتزام بخدمات رعاية الزبائن، ويتم تحقيق هذا اليوم بشكل جزئي على الانترنيت؛ 5. شبكة طيران متعددة المراكز؛ 6. صلابة ثقافة الشركة الداخلية. بالعودة إلى إستراتيجية النمو في EasyJet، نجد أن المرحلة الأولى التي اعتمدتها الشركة كانت اختراقها المكثف للسوق، وكانت إستراتيجيتها الرئيسية هي كسر الأسعار، وقد ساعدت الانترنيت على تحقيق هذا الأمر، حيث مكنت الانترنيت من: - تخفيض أسعار الانترنيت بالمقارنة مع الحجوزات الهاتفية؛ - تطوير وعي الزبائن بهدف إدراك الصنف التجاري من خلال العلاقات العامة، والإعلان، وكسر الأسعار. لم يكن تطوير المنتج جزءاً هاماً من إستراتيجية النمو في شركة EasyJet رغم طرح المنتجات الحديثة المتعلقة بعمل الشركة، كتأجير السيارات EasyRentCar وتنظيم الرحلات السياحية EasySki. لم تغير الانترنيت من نواة عمل شركة EasyJet، إلا أنها ساعدت على إضافة القيمة من خلال: - تسهيل إجراءات إتمام الحجز، وتوافرها على الانترنيت على مدار الساعة؛ - تخديم الزبائن على الانترنيت بهدف تخفيض المكالمات الهاتفية؛ - إعلام الزبائن بالعروض الخاصة من خلال البريد الإلكتروني وإعلانها على موقع الويب. تضمنت خطة تطوير الأسواق في شركة EasyJet تغيير شريحة الزبائن من: - الأفراد اليانعين الذين يبحثون عن الأسعار المخفضة إلى: - الأخصائيين وإلى: - طيف واسع من الخدمات التي تشمل شرائح سكانية أكبر ومن ثم إلى: - تخديم الشركات ورجال الأعمال. لقد مكنت الانترنيت شركة EasyJet من: - دخول الأسواق الجغرافية الحديثة؛ - تطوير الشركة لهذه الأسواق بسرعة بوجود بنية تحتية بسيطة، وهذا هو المقصود بقابلية التوسع. لم تنظر EasyJet حتى اليوم بموضوع التوسع والانتشار بشكل جدي، فقد التزمت الشركة بإستراتيجية اختراق السوق منذ البداية، وقامت بعد ذلك بمتابعة إستراتيجية تطوير السوق.
يقول البعض بأن إطلاق المنتجات التي لا تتعلق بنواة عمل الشركة هو التوسع والانتشار بحد ذاته، وأن هذا ليس جزءًا من إستراتيجية تطوير المنتج، ومثال ذلك: - مقهى انترنيت EasyInternet Café؛ - موقع خاص لمقارنة الأسعار EasyValue.com؛ - موقع لإدارة بطاقات الاعتماد EasyMoney.com.
ما رأيكم؟ | easyJet’s growth started in the last millennium: · October 1995 – first booking · April 1996 – first international service – market development · April 1998 – first online sale – using the Internet for market penetration · October 1999 – 1 million online sales · March 2000 – online discount to £2.50 and 2 million online sales · April 2000 – new online booking policy introduced · September 2000 - 4 million online sales; 85% of total sales · July 2001 – 10 million online sales Before we consider the easyJet growth strategies, it is useful to look at the 6 elements of easyJet’s business strategy as explained in their annual report: 1. Simple fare structure – its pricing strategy 2. Low unit costs, partly enabled by the Internet 3. Strong branding – reinforced by easyJet.com branding 4. Commitment to customer service – now partly delivered online 5. Multi-hub network 6. Strong corporate culture Returning to easyJet’s growth strategy. The first stage was as an intense market penetration strategy. Price-cutting was the main strategy, but this was assisted by the Internet, which allowed:
Product development was not a major element of the easyJet growth strategy although new related products were introduced such as easyRentaCar and easySki.
The Internet did not change easyJet’s core product, but it helped add value, through:
Markets development strategy for easyJet involved a change from:
to:
to:
to:
The Internet has enabled easyJet to:
EasyJet has not pursued diversification since it initially pursued a market penetration strategy, then moving to market development.
Some would consider that launching these unrelated services is diversification rather than product development:
What do you think? |
9- إجراءات توسع المنتج و السوق: عوامل نجاح الإجراءات على الإنترنت | Market and Product Extension Process – Online success factors |
تتطلب عوامل النجاح بما يخص دعم إستراتيجية اختراق السوق على الانترنيت فعالية:
- قيمة العرض المقدم على الانترنيت؛ - التواصل بوضوح، وذلك بهدف جذب الزوار إلى موقع الويب؛ - التصميم الجيد للموقع، وذلك بهدف إرضاء الزوار وجعل زيارتهم ممتعة؛ - التكامل مع العمليات التي تتم خارج الانترنيت، كخدمات رعاية الزبائن وتحقيق الطلبات. وتتطلب عوامل نجاح استخدام الانترنيت لدعم إستراتيجية تطوير المنتج فعالية: - المعلومات التفصيلية التي تدعم عمليات البحث عن المنتج، واختيار المنتج، واستخداماته؛ - البرمجيات التفاعلية التي ينبغي أن تساعد المستهلك على اختبار المنتج؛ - الأدوات التي تساعد على تخصيص المنتج طبقاً لمتطلبات للزبون. تدل المنتجات التي يحددها الزبون على استخدام الزبائن للانترنيت بهدف وضع متطلباتهم الشخصية للمنتج. ومن الأمثلة عن الشركات التي قامت بتنفيذ هذا الأمر على الانترنيت بنجاح: - شركة "ليفايز" Levi’s: التصميم الأصلي؛ - شركة "ساب": Saab "ضعوا تصميماً لسيارتكم"؛ - شركة "موين": Moen "قوموا بتصميم مطبخكم"؛ - شركة "تومبسون": Thompson اختيار النص أما عوامل النجاح بما يخص دعم إستراتيجية تطوير السوق على الانترنيت، فتتطلب فعالية: - حركة مرور زوار الانترنيت القادمين من الأسواق الحديثة التي تم استهدافها، ويتم هذا باستخدام عدد من الأدوات، كالبريد الإلكتروني، ومحركات البحث، والإعلان على الانترنيت، ورعاية الموقع والأحداث؛ - قيمة العرض المقدم على الانترنيت والعروض الخاصة، على أن يتم تطوير هذه العروض خصيصاً للأسواق الحديثة المستهدفة؛ - جودة تصميم الموقع بحيث يجذب طيفاً واسعاً من الزوار. أما عوامل نجاح استخدام الانترنيت لدعم عملية استقطاب الزبائن في الأسواق الجغرافية الحديثة فتتطلب فعالية: - تعديل لغة محتوى الموقع طبقاً للمنطقة، كتوفير محتوى بعدد من اللغات؛ - إدراك وجود اختلافات ثقافية وحضارية تؤثر على عملية الشراء؛ - إدراك وجود اختلافات تشريعية وقانونية بين مختلف الدول؛ - إدراك وجود فروقات بين مختلف مواقع البوابات الأكثر رواجاً بين السكان المحليين في مختلف المناطق الجغرافية. أما بالنسبة لعملية التوسع والانتشار، فتشكل خياراً ذا مخاطرة أكبر، سواء تم استخدام الانترنيت أم لا. فإذا كانت الشركة تنتج أو تسوق عدداً من المنتجات، أو بعض الأصناف الفرعية على موقعها على الويب، فينبغي عليها أن: - تستخدم صنف تجاري ناجح إذا كان هذا يعود بالفائدة على بقية الأصناف؛ - تنشئ أحد "المواقع المظلية" التي ترتبط بمختلف الأصناف التجارية؛ - تحدد المستويات الاقتصادية لمختلف الأصناف قبل وضعها على الانترنيت. | Success factors for using the Internet to assist with market penetration requires an effective:
· Internet Value Proposition · Clear Communications to drive visitors to a web site · Good Site design - to make the visitor experience satisfactory · Offline integration, for example satisfactory product fulfilment and customer support
Success factors for using the Internet to assist with product development are: · Provision of detailed information to support product search, selection and use · Interactive facilities should enable a user to experience a product · Effective tools for customisation of a product
Customer defined products are where the Internet is used to generate customers own product requirements. Examples of companies that have successfully implemented this online are:
· Levi’s Original Spin · Saab ‘Design your car’ · Moen ‘Design Your Own Kitchen’ · Thomson Text Choice
Key success factors for using the Internet to assist with market development are:
· Traffic generation from new target markets using a range of online tools such as email, search engines, online ads and sponsorship · Again, an effective Internet Value Proposition and offers, but developed specifically for an new target markets · Site design that appeals to a range of target audiences Key success factors for using the Internet to assist with acquiring customers in new geographic markets are: · Content localisation – providing different content in different languages · Recognition of cultural differences which affect the buying process · Recognition of legal differences between countries. · Recognition of different geographic portals that are popular with the local population. Diversification remains a high-risk option, with, or without Internet support. If a company is supporting multiple products or sub-brands via a web site it should: · Use consistent branding if this will benefit the individual brands · Have an ‘umbrella site’ linking to the individual brands · Identify economies of scale for operating different brands online |