Welcome To My Homepage

10- دخول السوق: الغاية

Market Exposure – Purpose

يضم التسويق الإعلامي عدداً من الغايات والأهداف المختلفة، بما في ذلك:

- جذب الانتباه للمنتج؛

- خلق الوعي وجعل الزبائن يدركون وجود الشركة وحاجتهم للمنتج؛

- مساعدة الزبائن على تقييم المنتجات البديلة؛

- تشجيع الزبائن على تجربة المنتج؛

- ضمان حقوق الزبائن وتذكيرهم بالشركة؛

- مساعدة الزبائن على تبني المنتج وشرائه بشكل دائم.

يدل التسويق الإعلامي على عدد من الإجراءات أو سلسلة من الخطوات، مثال ذلك مفهوم نظرية SOSTAC.

يساعد تحليل الوضع على معرفة الوضع الراهن، وتحدد الأهداف الوجهة التي نقصدها، في حين تشرح الإستراتيجية كيفية تحقيق هذه الأهداف.

أما التخطيط فهو شرح مفصل للإستراتيجية التي قمنا بوضعها.

وتعتبر خطط العمل بمثابة شرح تفصيلي للتخطيط.

أما المراقبة والتحكم بالعمليات فهو أمر يتوجب على كافة المدراء الناجحين القيام به.

تحليل الوضع

يتوجب تحليل الجمهور المستهدف من الزبائن، وعلينا معرفة:

من هم؟

ما هي طباعهم، وما القطاع الذي ينتمون إليه، وما هي خصائص القطاع؟

لماذا يقومون بالشراء، ولماذا قد لا يرغبون بالشراء؟

ما هي دوافعهم، وما هي العوائق التي تواجههم؟

هذا، ويتوجب علينا معرفة طبيعة زبائننا المثاليين بالتفصيل.

كما وينبغي علينا معرفة منافسينا، والعروض التي يقدمونها، ومواطن القوة ونقاط الضعف لديهم.

إليكم بعض الأمثلة عن أهداف التواصل الإعلامي التي قد تساعد على استهداف الزبائن في عدة مراحل من قرار الشراء:

- زيادة مستوى الوعي بالمنتج؛

- وضع توجه للمنتج في ذهن الزبون، بحيث يقوم بمقارنة المنتج مع منتج آخر؛

- تشجيع الزبون على اختبار المنتج ليقوم بشرائه وتبنيه؛

- زيادة حجم المبيعات.

ولكن، ماذا ينقصنا؟

الأرقام والإحصائيات! فالأهداف الكمية هي أهداف قابلة للقياس، وينبغي أن تكون الأهداف "ذكية"، أي أنها تتبع مبدأ SMART.

بعد ذلك تأتي الإستراتيجية، وهي دون شك الجزء الأكثر صعوبة في إجراءات التسويق الإعلامي.

فإذا لم يتم وضع الإستراتيجية بالشكل الصحيح، فستكون النتيجة خاطئة بالكامل. وكما يقول البروفيسور الياباني "كينيتشي أوماهي": "ليس هناك من داع للعمل بعناء إذا كانت وجهة العمل بالأساس خاطئة. فالإجراءات العملية هي مكونات أساسية لأي إستراتيجية. هل تعرفون هذه الإجراءات؟

ما هي الأمور التي يمكنكم توقع وجودها في إستراتيجية الإعلام؟

ترمي إجراءات عملية التجزئة إلى تقسيم السوق إلى قطاعات مستهدفة ومحددة.

تضمن الأهداف التي يتم وضعها انسجام الإستراتيجية مع هذه الأهداف، في حين يعتبر التوجه أمراً في غاية الأهمية.

أما التسلسل فيشير إلى إجراءات العلاقات العامة التي ينبغي القيام بها، وذلك قبل القيام بالحملة الإعلامية وأثناءها.

تقوم عملية التكامل بدمج كافة أدوات الاتصال والتواصل معاً كي تعمل على التوازي.

الأدوات: هي أدوات الاتصال والتواصل الأكثر أهمية بالنسبة للإستراتيجية, مثال ذلك، الإعلانات التلفزيونية، أو البريد الإلكتروني الذي يعطي الزبائن خياراً للاستجابة.

هناك عشرة أدوات خاصة بالتخطيط في التسويق الإعلامي، وهي:

1. الإعلان؛

2. البيع عن طريق فريق المبيعات؛

3. عروض البيع الخاصة، كحوافز الشراء؛

4. العلاقات العامة، كالمقالات الصحفية الايجابية؛

5. رعاية الأحداث/المنتجات، وربط صنف تجاري بآخر؛

6. البريد المباشر؛

7. المعارض والمناسبات؛

8. المشتريات؛

9. الغلاف الخارجي؛

10. السمعة الحسنة.

"ينبغي دمج كافة الأمور في العمل"

ينبغي أن تؤدي المخططات إلى التنفيذ، وتتطلب المشاريع الصغيرة وضع مخطط عمل، واستخدام مهارات إدارة المشروع.

فعلى سبيل المثال، يتوجب استخدام أدوات التخطيط الاستراتيجي، كالبريد المباشر الذي ينبغي إدارته كمشروع قائم بحد ذاته.

ويتضمن التصميم الإبداعي لمحتوى الرسالة الواجب إيصالها للجمهور على ما يلي:

- موجز إبداعي: التزام الفريق الذي يقوم بتطوير محتوى الرسالة الإعلانية بالخطوط العريضة؛

- تطوير المفهوم: يدل على تطوير المحتوى المبدع للرسالة الإعلانية؛

- اختبار المفهوم: اختبار المفهوم والفكرة لمعرفة أفضل الحلول؛

- اختبار إجراءات التسويق: إطلاق تجريبي للمنتج وذلك بهدف معرفة مدى نجاح الخطة الإعلامية.

هذا، ويتوجب متابعة الإعلام، ومراقبته والسيطرة عليه لمعرفة"

آ. مدى نجاح الخطة وتحقيقها للأهداف؛

ب. أفضل الحلول العملية، فسواء كانت بريداً مباشراً أو إعلاناً، يتوجب علينا التوصل لأفضل الحلول.

لذا، يقوم خبراء التسويق الناجحين على الدوام بالتطوير والتحسين، فالمراقبة الدائمة تساعدهم على معرفة الحلول المثلى.

Marketing communications have many different purposes or objectives including:

· Prompt interest in products

· Generate awareness – make potential customers aware of a need, product or company

· Assist the customer’s evaluation of alternative solutions

· Encourage trial of the product

· Remind and reassure new customers

· Help customer adopt the product as a regular purchase

Marketing communications is a process or a series of steps e.g. SOSTAC.

Situation analysis examines where you are now.

Objectives determine ‘where you want to go’.

Strategy summarises ‘how you get there’.

Tactics are the details of Strategy.

Action Plans are the details of tactics.

Monitor & Control is something which all good managers do.

Situation Analysis

The target audience needs to be analysed. You need to know:

Who are they?

Their characteristics or segmentation variables i.e. their profile.

Why do they buy or not buy?

What are the buttons and the barriers?

You definitely need to know the detailed profile of your ideal customers.

You also need to know your competitors, their offers and their strengths and weaknesses.

Some examples of communications objectives which may target customers at different stages of the buying decision are to:

· To increase awareness about a product

· To position a product in customers’ minds compared to other products

· To encourage trial to lead to adoption

· To sell more

What’s Missing?

Numbers. Quantified objectives are measurable objectives. Objectives must be SMART.

Next comes strategy – arguably the most difficult part of the marketing communications process.

Get this wrong and everything else is wrong. As Kenichi Ohmae says: “There’s no point row ing harder if you’re rowing in the wrong direction.”

STP are key components of a strategy. Can you think what they might be?

What else might you expect to see in a communications strategy?

Segmentation breaks the market into the specific target segments.

Objectives ensure strategy meets objectives.

Positioning is critical.

Sequence  e.g. PR before or during the ad campaign.

Integration brings all the communications tools together working cohesively.

Tools – highlights the key communications tools in the strategy – are you going on TV or is all opt-in email?

The ten main marketing communications tactical tools:

1. Advertising

2. Selling via a sales forces

3. Sales promotion – incentives

4. PR – favourable publicity

5. Sponsorship – association of a brand with another brand

6. Direct mail

7. Exhibitions and events

8. Merchandising

9. Packaging

10. Word of mouth

“Every thing degenerates into work”

Tactics cascade down into action, mini projects that require action plans or project management skills.

For example a tactical tool like direct mail has to be managed like a project.

The design of the creative or message includes:

· Creative brief – guidelines for the team developing the creative message

· Concept Development - the development of the creative message

· Concept Testing - testing to see which creative concept works best

· Test Marketing - a pilot roll out to see if the communications work

Communications must be tracked, monitored and controlled to find out:

(a) If they’re working or meeting objectives and (b) To see which communications tool work best – Advertising or direct mail - or which list works best etc.

That’s why good marketers constantly improve – they learn what works by constantly monitoring what works.

11- الدخول إلى السوق: تقنيات الإنترنت المساعدة

Market Exposure - How the Internet helps

تحمل إعلانات الانترنيت عدة أشكال وتأتي بمختلف الأحجام. فهناك:

- الإعلانات مربعة الشكل؛

- الإعلانات مستطيلة الشكل؛

- اللوحات الإعلانية؛

- الإعلانات طويلة الحجم والشكل (ناطحات السحاب)؛

- الإعلانات المستطيلة كبيرة الحجم؛

- الإعلانات الديناميكية بلغة HTML؛

- الإعلانات المدمجة.

يتم دعم مبيعات الانترنيت عن طريق:

- المواقع المصممة بشكل جيد: حيث ينبغي أن يتم تصميمها بعد دراسة أساليب شراء المستهلكين للبضائع على الانترنيت؛

- مندوبي المبيعات الافتراضيين: هي أدوات تدعم المبيعات ويتم استخدامها لمساعدة الزبائن أثناء عملية الشراء،

- الشبكات الوسيطة: هي مواقع تضم مختلف فئات المنتجات والخدمات ويتم إعطاء نسبة للوسطاء عن المبيعات التي تتم عن طريقهم؛

- تفسح الروابط التشعبية التي تصل الزوار بموقع الشركة فرصة لجذب الزائر وتحويله إلى زبون دائم.

هناك عدد من الأساليب المتبعة في تقديم عروض المبيعات الخاصة التي تتم على الانترنيت، ويتضمن هذا:

- الحوافز التي يتم تقديمها على موقع الويب أو بالبريد الإلكتروني؛

- قصاصات الحسومات التي يمكن طباعتها ورقياً مباشرة من موقع الويب، أو بعد استلامها بالبريد الإلكتروني؛

- المواقع التي تقدم عروضاً خاصة؛

- الخطط الهادفة لتقديم المكافآت على الانترنيت.

تماثل أساليب إنشاء العلاقات العامة على الانترنيت تلك الأدوات المستخدمة خارج الانترنيت، مثل:

- المقالات الصحفية؛

- الإعلانات المعلوماتية؛

- رسائل المتابعة الإخبارية؛

- العروض الهرمية؛

- مجموعات الحوار.

على أنه يتوجب عليكم أن تتذكروا أن العلاقات العامة:

1. لا تحمل نفقات مالية إعلامية؛

2. تكون ذات محتوى إعلامي ذو وثوقية أكبر من الإعلان؛

3. لكنها تحمل مضمون إعلامي يصعب التحكم به.

تتضمن رعاية المواقع على الانترنيت ما يلي:

- تحويل ودعم عملية رعاية الأحداث مباشرة إلى الانترنيت، كرعاية الأحداث الرياضية؛

- رعاية قناة الكترونية معينة (أي جزء من الموقع).

يعتبر البريد الإلكتروني الذي يتطلب الموافقة بمثابة البريد المباشر على الانترنيت، حيث يمكنه إيصال الرسائل الإلكترونية للزبائن والمستهلكين من خلال:

- رسائل المتابعة الإخبارية الإلكترونية التي ترمي للإعلام، أو للتعليم، أو لبيع المنتجات؛

- حملات البريد الإلكتروني التي تساعد على إنشاء لوائح بالأفراد الجادين بالشراء؛

- البريد المباشر التقليدي الذي بالإمكان دمجه ضمن موقع الويب، وذلك من خلال توجيه الزوار إلى "صفحة الهبوط".

دعونا ننظر الآن في موضوع المعارض.

لا تزال غالبية المعارض تتم في "العالم الحقيقي" وفي مواقع فيزيائية، كالمعارض التجارية والتخصصية. على أنه بالإمكان عقد المعارض الإفتراضية بالكامل على الانترنيت.

أما بالنسبة للأحداث الصغيرة، كإطلاق أحد المنتجات، فبالإمكان استخدام بعض التقنيات الحديثة التي بدأت بالرواج، كالمحاضرات الإلكترونية، وبث الأحداث والمناسبات على الانترنيت.

أما المشتريات التي تتم على الانترنيت، فيتم تحقيقها من خلال باعة التجزئة على الانترنيت وخاصة هؤلاء الذين يقدمون عروضاً شبيهة بتلك التي يقدمها مدراء متاجر "السوبرماركت". وبالقيام بإجراء المشتريات على الانترنيت، يصبح تقديم أفضل المنتجات البديلة أمراً ممكناً، ويتم هذا من خلال قواعد المعطيات الخاصة التي تقوم بتحليل مشتريات المستهلكين. في حين يمكن القيام بدمج عمليات الغلاف الخارجي للمنتج من خلال المواقع المصغرة التي تقوم بنقل البضائع الاستهلاكية سريعة الحركة.

تنتقل السمعة الحسنة على الانترنيت بسرعة مذهلة.

يقوم خبراء التسويق بمساعدة الزبائن على نشر المحتوى الإيجابي، وذلك:

- بإرسال بريد الكتروني لصديق حول أحد صفحات الويب أو موقع بأكمله؛

- بتحويل بريد الكتروني يحوي معلومات مفيدة لأحد الأصدقاء؛

- بإرسال العروض الهرمية الرائعة أو الخلابة بالبريد الإلكتروني لتنتقل "كعدوى الفيروس"؛

- من خلال العروض الهرمية التي تقدم الحوافز بإعطاء أسماء بعض الأصدقاء أو المعارف.

Advertising online comes in different shapes:

· Square buttons

· Rectangle buttons

· Banners

· Skyscrapers

· Large rectangles

· Dynamic HTML ads or ‘overt s’

· Interstitials

Online selling is supported by:

· Ultimately, well designed sites should understand the way their shoppers want to shop and design their sites accordingly.

· Virtual sales staff – online sales support tools to assist customers through the buying process

· Affiliate networks of sites in different categories where a commission is paid

· Links from other sites bring potential customers, or prospects in.

There are many forms of online sales promotions including:

· Incentives highlighted on web sites or in emails

· Coupons to print out on web sites or in email

· Specialist offers sites

· Online rewards schemes

Online PR uses similar PR Tools as offline PR:

· News releases

· Advertorials

· News Letters

· Virals

· Discussion Groups

But remember, although PR has:

1) No media costs

2) More credible messages it has

3) Less controllable messages

Online sponsorship can include:

· Transferring and supporting existing sponsorship, such as sporting events, online

· Sponsoring a particular channel (section of site) or tools

Opt-in email is the equivalent of direct mail online. Communications can be delivered to prospects and customers through:

· Enewsletters to inform, educate and sell

· Email campaigns to support lead generation or sales

· Traditional, direct mail can also integrate with web sites, by directing recipients to a ‘landing page’

Now let’s consider exhibitions.

Many exhibitions are still held in the real-world in conventional trade shows.

Virtual exhibitions can be held entirely online.

For smaller events, such as product launches, webcasts and webinars are increasingly popular.

Merchandising online is achieved by online retailers or etailers who use similar offers to traditional supermarkets. Online the buyer can be offered their ‘next best product’ through database analysis of consumer purchases. Product packaging can integrate with specialist microsites for fast moving consumer goods.

In the online world word of mouth spreads much faster.

Marketers try to help customers spread positive messages by:

· Email a friend – a particular page on a web site · Forward to a friend facility in any email

· Amazing or WOW! emails become virals

· Incentivised virals offer incentives for forwarding

12- الدخول إلى السوق: تطبيقات عملية

Market Exposure – Example applications

تستخدم شركة EasyJet الدعاية والإعلان خارج الانترنيت بنجاح، وذلك بهدف بناء صنف تجاري باسمها، ولم تعد تقوم بالإعلان بكثرة على الانترنيت، أو تستخدم اللوحات الإعلانية على الويب.

ينبغي أن يستخدم الإعلان على الانترنيت التقنيات والأساليب التالية:

- لوحات الويب الإعلانية التي تدعم الحملات الإعلامية على الانترنيت وخارجها على حد سواء. مثال ذلك: "لا تدعوا الفرصة تفوتكم، حسومات كبيرة على الرحلات الجوية إلى اسبانيا"؛

- الإعلانات التي تستخدم النصوص العادية لإظهار المحتوى، كإدخال المستخدم للخط الجوي من ضمن الكلمات المفتاحية، مثلاً: London to Amsterdam في أحد محركات البحث.

تستخدم شركة EasyJet الانترنيت في عمليات المبيعات، وخاصة عن طريق الشركات الوسيطة والروابط التشعبية.

إلا أنه وبسبب هامش الربح البسيط، لم تعد الشركة تستخدم الشركات الوسيطة على الانترنيت، وإلا اضطرت لدفع نسبة 2-10% من قيمة كل تذكرة سفر يتم بيعها لهذه الشركات. على أنها مازالت تستخدم تقنية تحويل الزبائن من مواقع أخرى عبر الروابط التشعبية على الويب، حيث أنها مجانية.

بإمكان شركة EasyJet أن تستخدم عروض المبيعات الخاصة على الانترنيت، والبطاقات مخفضة الأسعار، وذلك من خلال:

- موقع الويب الخاص بها؛

- الصحف الإلكترونية على الويب؛

- مواقع الويب الخاصة بالسياحة والسفر؛

- إرسال رسائل المتابعة الإخبارية السياحية الخاصة بها للزبائن؛

- لوائح البريد الإلكتروني التي يتم شراؤها أو استئجارها، على أن هذا الخيار قد يكون مكلفاً جداً في بعض الأحيان.

أما بما يتعلق بالعلاقات العامة والتواصل، فإن EasyJet تقوم بهذا على الانترنيت وخارجها.

فهي تقوم بالإعلان التلفزيوني في الأوقات الأكثر مشاهدة من خلال برنامج خاص يعرض تجارب بعض مسافريها. إضافة، تستخدم الشركة موقع الويب بكثافة للتواصل والعلاقات العامة، ولإظهار رأيها بالشركات المنافسة.

وعندما قامت شركة EasyJet بطلاء طائراتها بألوان خاصة ووضعت عنوان موقع الويب على هياكل طائراتها، تبين أن هذه الحملة كانت ناجحة للغاية من حيث التواصل والعلاقات العامة، إضافة فقد أعطت هذه الخطوة الشركة شهرة كبيرة.

وبالانتقال إلى موضوع رعاية الأحداث والمناسبات، نجد أن خيارات شركة EasyJet على الانترنيت تتضمن كل مما يلي:

- الصحف الإلكترونية على الويب؛

- مواقع الويب الخاصة بالسياحة والسفر؛

- رسائل المتابعة الإخبارية السياحية بالبريد الإلكتروني.

على أن هذا لا يبدو جزءًا هاماً من المزيج الإعلامي للشركة على الانترنيت.

وفيما يخص لوائح عناوين البريد الإلكتروني التي يتم شراؤها، فإن شركة EasyJet تستخدم البريد الإلكتروني بالدرجة الأولى لإرسال:

- رسائل البريد الإلكتروني الإعلامية والعروض الخاصة بالحملات المهيكلة؛

- نسخة الكترونية عن المجلة التي يتم توزيعها على متن طائراتها.

تستخدم شركة EasyJet العروض الهرمية الخاصة وتعتبرها فرصة تسويقية ناجحة لنشر السمعة الحسنة بين الزبائن على الانترنيت.

وفيما يلي بعض الأمثلة:

- خيار إرسال أو نقل المعلومات إلى صديق يوجد في صفحة العروض الخاصة على موقع الويب؛

- العروض الهرمية التي تقدم حوافز تشجع على إعطاء عنوان البريد الإلكتروني للأصدقاء ضمن مسابقات خاصة تديرها؛

- تحويل الإعلانات المرئية واللوحات الإعلانية للآخرين.

أما بالنسبة للمناسبات والحملات الصغيرة، كإطلاق المنتجات الحديثة، فتمثل المحاضرات الإلكترونية، والبث المباشر للأحداث على الويب تقنيات حديثة تزداد رواجاً.

EasyJet has used offline advertising so effectively to build its brand, that it no longer advertises extensively online through banner ads.

Online it uses these techniques:

· Banners to support campaigns which are offline and online such as: ‘Beat the winter blues’ offering low-cost flights to Spain

· Keyword based advertising showing text adverts when particular routes, such as London to Amsterdam are typed in by search engine users

easyJet can use the Internet to sell through affiliates and links.

However, because of low margins it does not seem to use affiliates since it may have to pay the referring sites 2 to 10% of each ticket sale.

Generating referrals through links is used since it is free.

easyJet can also run online sales promotions offering discounted tickets through:

· Its own web site

· Online newspapers

· Online travel portals

· Its own email newsletter to customers

· Rented email lists (although this is possibly too expensive)

When it comes to PR, easyJet communicates both offline and online.

It gets extensive coverage through a peak-time TV programme about its passengers’ journeys.

It uses its web site extensively for PR and to voice its opinions of its rivals.

When easyJet painted its web address along the fuselage of its aircraft this was also great PR, giving it great exposure.

Moving to sponsorship, easyJet options for online sponsorship include:

· Online newspapers

· Online travel portals

· Travel email newsletters

This does not appear to be an important part of its online communications mix.

Owing to the cost of renting email lists, easyJet's main use of email is:

· Email updates on promotions. Used for structured campaigns

· An online version of its in-flight magazine

There are good opportunities for easyJet to use viral marketing to encourage online word of mouth, or, ‘Word-of-mouse’.

Examples include:

· Forward to a friend option on special offers page

· Incentivised viral encouraging capture of email address through a competition

· Forwarding of video ads

For smaller events such as product launches webcasts and webinars are increasingly popular.

13- دخول السوق: عوامل النجاح

Market Exposure – Success factors

من الجدير بالذكر معرفة أن أهم عوامل النجاح التي تضم كافة أدوات التسويق الإعلامي توجد في:

- الاستهداف؛

- تقديم العرض، أو العرض المقترح؛

- التوقيت الصحيح لتقديم العرض؛

- التنفيذ الإبداعي.

يشير الاستهداف إلى التجزئة، ومن ثم التجزئة، ومن ثم التجزئة. ليس إلا! ويتوجب علينا طرح الأسئلة الهامة باستمرار، مثل: من هم الزبائن المثاليون؟ وما هي طباعهم؟ وأين يمكننا إيجادهم؟ ومتى يكونوا جاهزين للقيام بالشراء؟ وما هي دوافعهم التي يمكننا استغلالها؟ وما هي العوائق التي تمنعهم من الشراء؟

تذكروا قصة قبائل "الإسكيمو"...

يقوم أفراد قبائل "الإسكيمو" بثقب حفرة في الجليد، ومن ثم يقوموا بإلقاء حبل صيد السمك فيها.

ينتظر هؤلاء الأفراد لبضعة ساعات، ويقوم أحدهم في نهاية الأمر بالصياح قائلاً: "لا يوجد هنا سمك!!!" ينتقلون بعد ذلك إلى مكان آخر، ويقومون بثقب حفرة أخرى، ويعيدون الكرة. وبعد مرور فترة من الزمن، يصرخ أحدهم قائلاً: ""لا يوجد هنا سمك أيضاً!!!"

ويرد أحد أفراد "الإسكيمو" صغار السن قائلاً: "من ذا الذي يتكلم معنا؟"

فيجيبه صوت قائلاً: ".. أنا مدير المنطقة الجليدية!"

ما المغزى من القصة إذاً؟

المغزى هو: "لا تقوموا بصيد السمك في الأماكن التي لا يوجد فيها سمك!"

ضعوا خطتكم بعناية؛ قوموا بإيجاد الأماكن التي تتواجد فيها الأسماك بكثرة أولاً، وقوموا بعد ذلك بصيد السمك.

وينطبق هذا بالضبط على الزبائن؛ حيث تعتبر معرفة من هم الزبائن أمراً في غاية الأهمية، ومن ثم علينا معرفة أماكن تواجدهم. ويصبح بإمكاننا بعد هذا القيام بعمليات التسويق الإعلامي.

تعتبر عملية الاستهداف أكبر أهمية من التواصل الإبداعي. فاستلام أحد لاعبي فريق "النصر" لكرة القدم لمنشور بريدي ذو تصميم رائع حول آخر أخبار راقصات "البالية" في "واشنطن"، سيؤدي إلى إلقاء اللاعب لهذا المنشور في سلة المهملات، لا محالة!

أما إذا استلم نفس اللاعب منشوراً بريديا يتضمن صفحة واحدة باللونين الأبيض والأسود، ولكنه يحتوي على المتابعة الإخبارية فيما يخص معلومات مباريات كأس العالم النهائية في كرة القدم، فسيلقى ترحيباً كبيراً، وسيقرؤوه اللاعب بشغف. لذا، فإن أهمية الاستهداف تفوق التصميم المبدع لرسائل التواصل.

دعونا ننظر الآن في مسألة التوقيت الصحيح.

لا يكون هناك من داع لبذل الجهد في محاولة بيع زبون في أحد أسواق B2B التجارية إذا لم يكن لدى هذا الزبون ميزانية للشراء أصلاً!

يكون الاشتراك أحياناً في عملية صنع القرار النهائي بما يخص الميزانية أمراً هاماً للغاية، وإلا تم اتخاذ القرار دونكم. وبشكل مثيل، يكون لدى زبائن أسواق B2C الاستهلاكية توقيتهم الخاص، ودوراتهم الشرائية التي يختلف توقيتها. وينبغي أن يتم البحث عن هؤلاء الزبائن أولاً حينما يكونوا في مرحلة البحث الجدي، ومن ثم حينما يكون لديهم المال الكاف للإنفاق.

لذا، ينبغي أن يتم تقديم العرض بشكل يتعلق مباشرة بمتطلبات الزبائن المستهدفين.

ويقودنا هذا لإعادة النظر بمعرفة الزبائن ودوافعهم.

فسواء تم إرسال العرض المقترح بالبريد، أو كان إعلاناً، أو تم وضعه على موقع الويب، ينبغي دوماً أن يتوافق مع متطلبات الزبون واحتياجاته. هل تدركون ما هي متطلبات زبائنكم؟ وهل تعرفون الأسباب التي تدفعهم للشراء، والمسببات التي تمنعهم من القيام بعملية الشراء؟

أخيراً وليس آخراً، ينبغي أن تكون رسائل التواصل التي تقومون بإرسالها مختلفة عن غيرها. تلافوا التقليد، واجعلوا إعلانكم مختلفاً عن غيره من الإعلانات التي يشاهدها المستهلك أو يقرأها يومياً، سواء من حيث الشكل، أو المضمون.

بهذا تصبحون قادرين على تنفيذ العمل بشكل مبدع، ولكن تذكروا أنه يمكنكم القيام بهذا، ولكن فقط بعد أن تقوموا بتحليل الزبائن، وطباعهم، وشخصياتهم، ومتطلباتهم، ومخاوفهم، وهواجسهم.

It is worth remembering that the common keys to success across all communications tools lie in:

- Targeting

- The Offer, or proposition

- The Timing of the offer

- The Creative execution

Targeting means segmentation, segmentation, segmentation… you need to continually ask who is the ideal customer, what are their characteristics, where can I find them, when are they ready to buy? What buttons should I press? What barriers stop them from buying?

Remember the Eskimo story…

Two Eskimos break a hole in the ice and drop a fishing line in it.

They wait several hours and eventually a voice booms out “There ain’t no fish down there!!!”

They walk on a bit, break another hole and drop a line in it. A while later the same voice booms out “There ain’t no fish down there!!!”

The younger Eskimo shouts back ‘Who is it on high that speaks to us?’

“...The ice rink manager!”

So what’s the moral of the story?

If there are no fish there – don’t waste time fishing there!

Plan it out carefully. Find out where there are lots of fish and then, and only then, go there.

Then start fishing.

The same applies to customers – find out who they are and most importantly, where they are and then, and only then, start your marketing communications.

Targeting is more important than creative messages. If a rugby player receives a beautiful colour brochure in a mail shot for ballerina dresses – it goes in the bin.

If he receives an A5 black and white bit of paper offering tickets to the world cup he will read it with delight. Targeting is more important than designing beautifully creative messages.

Now consider timing.

In B2B markets there is no point trying to sell to a customer who has no budget.

Sometimes it’s crucial to get included in the budgets before they are finalised. Otherwise you get left out. Equally B2C customers, also have certain times, or cycles, when firstly, they are actively looking, and secondly, when they have money to spend.

So the offer has to be relevant to the target customers’ needs.

This brings us back to understanding customers and their motivations.

The proposition whether in an ad, a mail shot or a web site has to match the customer’s needs. Do you know their needs? Do you know the reason why they buy or don’t buy?

Last but not least, the creative has to be good enough to cut through the clutter - the hundreds of other commercial messages that bombard customers every day.

Here’s where you can get creative – but only after you have really analysed the customer, their profile, their needs, their fears and their phobias.

14- وضع لوائح بالأفراد الجادّين بالشراء: الغاية

Prospect Generation – Purpose

تعتبر الغاية من وضع اللوائح بالأفراد الجادين بالشراء هي إيجاد المزيد من الزبائن. ويتضمن هذا الإجراء:

- تحديد الأفراد الجادين بالشراء؛

- استقطاب هؤلاء الأفراد وإدخال معطياتهم في قاعدة معطيات الشركة؛

- الاتصال بهم، وتحليلهم، ومن ثم مقاطعة المعطيات اللازمة لتحديد أفضلهم، حيث أن هذه الإجراءات تساعد على التعرف على الأفراد الغامضين، ومن ثم تحويلهم إلى أفراد جادين؛

- في النهاية، يتم تحويل هؤلاء الجادين إلى زبائن للشركة، على أنه يتوجب أولاً تحديد عدد الأفراد الجادين المراد استقطابهم.

يتم بعد ذلك وضع عرض لتقديمه للجادين بالشراء.

ويعّبر هذا عن حافز لعرض تشجيعي يساعد الزبون على التواصل مع الشركة، أو القيام بالشراء منها فعلياً. هذا، وهناك عدة أنواع من العروض:

- النماذج المجانية: قد يتضمن هذا نموذج لأحد المنتجات، أو معلومات إضافية، أو نشرة إعلامية؛

- الفوز بجائزة: فرصة للاشتراك والفوز بجائزة في أحد المسابقات؛

- توفير المال: من خلال الحسومات أو المعلومات التي تساعد على توفير المال حين شراء المنتج/المنتجات.

من الضروري جداً أن يتم إيصال العرض بوضوح تام للأفراد الجادين الذين تم تحديدهم في اللوائح:

- الحصول على استجابة فورية من هؤلاء الأفراد، كوضع إعلان يقول: "يرجى الاتصال هاتفياً بالرقم التالي للحصول على عرضنا الخاص لكم"؛

- البريد المباشر الذي ينبغي أن يتمحور دوماً حول العروض الخاصة؛

- البيع الشخصي: تواصل فريق المبيعات مع الأفراد وإيصال مضمون العرض؛

- العلاقات العامة: كالتصريح عن العروض الخاصة في الصحف والمجلات؛

- مواقع الويب: استخدامها لعدة أغراض، ولتحقيق عدد من الأهداف.

وبمجرد أن يتم التواصل مع الزبون، ينبغي أن يتم تقديم عرض إضافي لتشجيع ذلك الزبون، ورفع مستوى الجدية بالشراء لديه. وقد يحتوي العرض الإضافي على محتوى جيد، الأمر الذي يساعد على تحويل الفرد إلى زبون جاد بالشراء.

يصبح الفرد مؤهلاً لأن يتحول إلى زبون عندما تقوم الشركة بالتعرف على هذا الفرد، وذلك من خلال جمع المعلومات عنه، ويتضمن هذا:

- الاسم والعنوان؛

- الصفات التي تساعد على تجزئة الزبائن ضمن قطاعات؛

- نية الشراء وتصنيف الزبائن ضمن فئات: "جادين للغاية" يودون الشراء حالاً، أو أن متطلباتهم مستقبلية وتدل على "جدية ضعيفة".

بعد وضع لوائح بالأفراد المؤهلين لأن يصبحوا زبائن، يتم تحويلهم إلى زبائن جادين. وتتضمن تقنيات هذا الإجراء:

- تقديم شرح مفصل بمزايا المنتج وفوائده؛

- المنتجات التجريبية المجانية؛

- عروض إضافية ترمي لتشجيع الزبون على الشراء.

يصبح هؤلاء زبائن حقيقيين بعد قيامهم بالشراء، وينبغي على خبير التسويق الناجح أن يقوم بتطوير علاقاته مع هؤلاء الزبائن باستمرار، وأن يقوم بالترحيب بهم مباشرة بعد قيامهم بالشراء. ويتضمن إجراء الترحيب كلاً مما يلي:

- إرسال بطاقة شكر على الشراء من الشركة؛

- تقديم المساعدة على كيفية استخدام المنتج؛

- إيضاح الخدمات القائمة لدعم المنتج في المستقبل؛

- شرح مزايا المنتجات والخدمات البديلة، على أن لا يتم هذا مباشرة بعد مرحلة الشراء.

The purpose of prospect generation is to find more customers.

This involves:

- Identifying potential customers known as prospects or leads.

- Capturing these prospects onto a database

- Contact them Profiling them - getting information required for qualification – this turns an unknown suspect into a known prospect.

- Eventually converting them to customers But first, set target number of prospects.

Then divise a lead generation offer.

This is an incentive used to encourage the prospect to meet with or engage with the company. Different types of offer are:

· Free Sample – a product sample or information or newsletter

· Win a Prize – the opportunity to enter a competition

· Save Money – a discount or information on how to save money through the product

The lead generation offer needs to be clearly communicated:

· Direct response ads prompt prospects to ‘ring this number’ to redeem the offer

· Direct mail – almost always based around offers

· Personal selling – sales staff communicate the offer

· PR - a great offer can be announced in the press

· Web sites

Once contact is made with the customer, additional encouragement is used to generate the lead. This may be an additional offer or powerful messages, which encourage the suspect to become a prospect.

A prospect is qualified when the company learns more about the potential customer by collecting information including:· Their contact details

· Characteristics that help to segment the customer

· Their purchase intent – are they a hot customer ready to buy imminently or are they colder – interested some time in the future.

Once a qualified lead has been generated, the next stage is to convert the lead to a customer.

Techniques include:

· Detailed explanation of product features and benefits

· Product trials and evaluations

· Additional offers to encourage purchase

And after they’ve purchased and become customers, good marketers continue to develop the relationship by welcoming the customer immediately after the initial purchase. Welcoming can involve:

· A thank you for the purchase

· The offer of further assistance with using the product

· Explanation of options for support of the product in future

· Education about related products and services (but subtle at the welcoming stage)

15- وضع لوائح بالأفراد الجادّين بالشراء: تقنيات الإنترنت المساعدة

Prospect Generation - How the Internet helps

تختلف أساليب وضع اللوائح بالأفراد الجادين على الانترنيت منه خارجها، وذلك لأن الانترنيت:

- تستخدم مواقع الويب، والمواقع المصغرة، والبريد الإلكتروني؛

- تكون تكاليفها أقل بسبب الحاجة البسيطة لمؤهلات فريق المبيعات؛

- تمّكن من إتمام إجراءات تحويل الأفراد إلى زبائن، على أن هذا يتم يتطلب خدمات ما بعد البيع خارج الانترنيت، وبالأخص للمنتجات ذات القيمة العالية.

تتضمن العروض التي يتم تقديمها على الانترنيت بهدف وضع لوائح بالأفراد الجادين بالشراء ما يلي:

- التقارير المجانية، مثال ذلك "يمكنكم تنزيل التقرير الخاص بأحدث المنتجات مجاناً"؛

- التصاريح الخاصة التي تخول المستخدمين من الدخول إلى معلومات خاصة باستخدام كلمة سر؛

- حسومات خاصة حين الاشتراك وإدخال المستخدمين لبياناتهم الخاصة؛

- هدايا مجانية يتم منحها حين إدخال المستخدم لبياناته الخاصة.

بالإمكان استخدام مزيج من أدوات الانترنيت وخارجها لإيصال العرض للأفراد الجادين نسبياً وجذبهم إلى موقع الويب بهدف تحويلهم إلى زبائن يقومون بالشراء. ومثال ذلك:

- الإعلان في الصحف والمجلات، والإعلان في محركات البحث حين إدخال الكلمات المفتاحية؛

- يتم استخدام البريد المباشر والبريد الإلكتروني لجذب الأفراد إلى موقع الويب؛

- البيع الشخصي لتشجيع الزبائن شبه الجادين بزيارة موقع الويب واكتشاف المزيد من المعلومات؛

- العلاقات العامة التي تعلم الزبائن عن العروض الخاصة على الانترنيت وخارجها.

يتم التواصل مع الأفراد شبه الجادين على الانترنيت بمجرد دخولهم إلى موقع الويب.

إلى هذا، هناك تقنيات تساعد على تحويل الزيارة إلى فعل، ويتم هذا من خلال الإشارة إلى القيام بفعل ما، وذلك عن طريق إيضاح العرض المقدم باستخدام:

- حجم النص والحروف؛

- اللون المميز؛

- الصور؛

- الرسوم المتحركة؛

- موقع العناصر على الشاشة.

يتم تحديد أفضل الأفراد الجادين على الانترنيت من خلال سلسلة من أسئلة يتم وضعها على الشاشة. يعدّ توخي الحذر بما يخص الأسئلة المطروحة أمراً هاماً، ويتوجب عدم طرح الكثير من الأسئلة، فهذا يؤدي لانسحاب الزوار. ورغم ذلك، فإذا كان العرض المقدم مغرياً ومدروساً ويتوافق مع متطلبات الزبائن، فإن هذا سيشجعهم على إملاء الاستمارة أو الاستطلاع بالكامل.

ينبغي إعادة وضع لوائح بالزبائن الجادين بالشراء على الانترنيت، على أنه ينبغي القيام بخطوة أخيرة قبل انجاز هذا الإجراء في معظم الأحيان:

- وضع موجز بالمزايا والفوائد، على أن تعزز هذه المعلومات المنتج أو الخدمة وأن تكون متوافرة في أي لحظة؛

- شرح العرض وتقديم المنتجات التجريبية، وتشجيع الزبائن على اغتنام الفرصة المتوافرة؛

- تقديم الحوافز الإضافية التي يكون الهدف منها تشجيع الزائر على القيام بالشراء.

يعاني معظم الزبائن الجدد من مرحلة "المعاناة ما بعد الشراء".

هذا، وتساعد الأمور الآتي ذكرها على تخفيض مستوى "الإرهاق" لدى الزبائن، وتساعدهم على استعادة الثقة:

- إرسال رسالة "ترحيب" بالزبون شخصياً، أو وضع رسالة خاصة بالزبون على إحدى صفحات موقع الويب؛

- إرسال بريد الكتروني خاص يؤكد تثبيت عملية الشراء؛

- إرسال تأكيد بشحن المنتج للزبون عن طريق البريد الإلكتروني؛

- إرسال عروض إضافية بعد ذلك بالبريد الإلكتروني، على أن تحوي قيمة مضافة، أو لتذكير الزبون بأمر ما.

Online lead generation differs from offline because online uses:

· Web sites, micro sites and email

· Lower costs due to less need for qualification by sales staff.

· However, conversion from leads to sales may still need offline support, particularly, for high value products.

Typical online offers to generate leads include:

· Free Information for example ‘download a free report’

· Privileged access - to premium content which is password protected 

· Special Discount when you sign up or enter your details

· Free Gift when you sign up or enter your details

A combination of offline and online tools can be used to communicate an offer to drive suspects to a web site to be converted to prospects. For instance:

· Adverts in magazines and keyword based search engine ads.

· Both direct mail and email are used to drive prospects to a web site.

· Personal selling can encourage potential customers to visit a web site to find out more.

· PR about offers can be offline or online.

Online, a suspect can be engaged once they are on a web site.

Techniques to achieve conversion to action are through prominent calls to action highlighting the offer through:

· The size of font

· Distinctive colour

· Graphics

· Animation

· Position on screen

Online lead qualification is achieved through an on-screen questions. Care must be taken to not ask too many questions, which may stop the suspect completing the form. However, if the offer is strong and targeted to the needs of the customer this will encourage them to fill in the form.

Leads generated online still have to be converted. A final nudge is often required:

· Summary information on features and benefits must be reinforced and readily available.

· Product demonstrations and trials must be encouraged and made easily available. 

· Additional incentives are often offered to encourage purchase.

All new customers suffer from ‘post purchase dissonance’ or anxiety.

The following reduce anxiety and reassure the customer:

· A reassuring ‘Welcome’ message or confirmation messages on a web site

· Order Acknowledgement email

· Delivery updates via email

· Further added value email offers and reminders

16- وضع لوائح بالأفراد الجادّين بالشراء: تطبيقات عملية

Prospect Generation – Example applications

تهدف شركة EasyJet من إجراءات وضع اللوائح بالزبائن الجادين بالشراء إلى زيادة مستوى:

- اللوائح إلى (س) مليون فرد؛

- تحويل الزوار الجدد إلى أفراد جادين؛

- تحويل الأفراد الجادين إلى زبائن؛

- قيام الزبائن الحاليين بإرسال بعض أصدقائهم إلى الشركة.

في هذا الدرس، سنقوم بدراسة موضوع تحويل الزوار الجدد إلى أفراد جادين.

يكون العرض المقدم للإفراد الجادين هو المنتج بحد ذاته. ففي هذه الحالة، يكون العرض هو تذاكر السفر ذات الثمن المخفض. يشرح قسم "من نحن" وقسم "سافروا معنا" في موقع شركة EasyJet على هذا العرض.

إضافة، هناك حسم خاص لمن يقوم بتثبيت الحجز والدفع على الانترنيت، وذلك بهدف تشجيع الأفراد لحجز تذاكرهم على الانترنيت.

يشرح قسم "من نحن" على موقع الويب هذا العرض بالتفصيل. أما خارج الانترنيت، فتسعى الجهود الإعلامية لإيصال فكرة الأسعار المخفضة.

يتم تثبيت حجوزات السفر على صفحة موقع EasyJet الرئيسية، حيث يتم سؤال الزائر عن موعد السفر ومكان الانطلاق، والوجهة التي يرغبونها، الأمر الذي يساعد على التواصل مع الزوار فور دخولهم إلى الموقع.

لا يعتبر مفهوم تحويل الأفراد إلى زبائن للشركة هنا أمراً مهماً بسبب أن الزائر في هذه المرحلة يتحول تلقائياً من مجرد فرد عادي، ومن ثم إلى فرد جاد بالشراء، وبعد ذلك إلى زبون.

على أنه يطلب من الأفراد الذين لا يكونوا مضطرين لتثبيت حجوزاتهم فوراً أن يقوموا بتسجيل أنفسهم مع الشركة ليتم إرسال عروض خاصة لهم في المستقبل. يتم بعد هذا تحليل الأفراد.

تقوم شركة EasyJet بتحويل الأفراد إلى زبائن من خلال جعل إجراءات عملية الشراء على موقعها سهلة للغاية، وأيضاً بوضع صفحة الحجوزات على الصفحة الرئيسية للموقع. وتساعد المعلومات الإضافية التي تقوم الشركة بوضعها على موقع الويب بضمان حقوق الزبائن، وخصوصيتهم، وأمن معلوماتهم؛ إن كل هذا يساعد على تحويل الأفراد إلى زبائن دائمين للشركة.

تقوم الشركة بوضع رسالة ترحيب بسيطة:

- حين التسجيل؛

- وحين الشراء.

تساعد هذه الضمانات على رفع مستوى ثقة الزبائن والأفراد، وتظهر لهم أهميتهم بالنسبة للشركة. هذا، ويتم إعطاء الزبائن خياراً لإنهاء علاقتهم مع الشركة متى شاؤوا، وذلك من خلال إيقاف اشتراكهم بالمتابعة الإخبارية عن طريق البريد الإلكتروني مع الشركة.

The aims for prospect generation for easyJet are probably to maximise:

· Generate x million prospects

· Conversion of new visitors to prospects

· Prospects to customers

· Referrals of other prospects from existing customers

In this tutorial, we concentrate on the second of these.

In this case the lead generation offer is the product itself – a low cost flight. The About Us, ‘Why Fly with Us’ menu option explains this offer.

An online booking discount is available to encourage booking online.

Online, the About Us menu option explains this offer. Offline, communications reinforce the low-cost brand.

The easyJet home page is actually the booking page, asking the visitor, when and where they want to go, so immediately engaging the site visitor.

The concept of qualifying a lead is not strictly relevant here, since on the site, the visitor will typically go straight from a suspect to a prospect to a customer.

However customers, who do not need to book immediately, are encouraged to register anyway for future special offers and promotions. These are later profiled.

easyJet facilitates conversion by making buying easy. They do this by having the booking page on the home page. Menu options and content are available to reassure the visitor about privacy and security – this helps conversion.

A simple welcome message is provided:

· On registration

· On purchase

These reassure the customer and show their value to the customer. The customer is also given the option to leave the relationship through unsubscribing.

17- وضع لوائح بالأفراد الجادّين بالشراء: عوامل النجاح

Prospect Generation – Success factors

يساعد نظام المتابعة على تحقيق الشركة لكافة الأهداف التي قامت بوضعها، وينبغي متابعة كلاً من:

- عدد الزوار الجدد (الأفراد العاديين)؛

- النسبة المئوية لهؤلاء الذين يبدؤون إجراءات الحجز (الأفراد الجادين)؛

- النسبة المئوية لهؤلاء الذين ينهون إجراءات الحجز (الزبائن)؛

- النسبة المئوية لهؤلاء الذين يقومون بزيارة أكثر من صفحة واحدة ضمن الموقع؛

- نفقات إجراء الحجز على الانترنيت.

ينبغي أن يكون العرض المراد تقديمه:

- مميزاً بالنسبة لأسلوب التواصل خارج الانترنيت، وأن يشير إلى عنوان موقع الشركة على الويب؛

- مميزاً من حيث الشكل والمضمون على الصفحة الرئيسية للموقع؛

- ذو قيمة وصلة بما يطلبه الجمهور المستهدف؛

- أن يكون مفهوماً من حيث الصيغة والسياق للجمهور المستهدف.

بالإمكان وضع العرض المراد تقديمه:

- على محركات البحث ليظهر بمجرد إدخال الكلمات المفتاحية؛

- على المواقع وقنوات البوابات ذات الصلة بموضوع البحث؛

- في رسائل المتابعة الإخبارية التي يتم إرسالها بالبريد الإلكتروني؛

- في الحملات الهرمية.

ولكي يتم جذب الزوار إلى الموقع ودفعهم للتواصل، ينبغي أن يكون العرض:

- مميزاً من حيث الشكل (على الشاشة)؛

- واضحاً وصريحاً، ويجب أن يكون محتوى العرض موجزاً؛

- ذات صلة بالموضوع والمنتج الذي يبحث عنه المشاهد؛

- يظهر قيمة معينة للزائر.

للقيام بعملية تحديد أفضل الأفراد بنجاح، ينبغي أن تكون الاستمارة الموجودة على الانترنيت:

- موجزة؛

- تقوم بجمع المعلومات القيمة، وتشرح سبب جمع هذه المعلومات؛

- تذكر سياسة الخصوصية بما يخص الزائر؛

- تعطي الأفراد خياراً لاستقبال مزيد من المعلومات في المستقبل، وتتوافق مع تشريعات وقوانين حماية المعطيات.

إضافة لوجود الحوافز الجيدة، تتطلب عملية التحويل الناجحة على الانترنيت من أفراد إلى زبائن:

- معلومات مفيدة؛

- فرصة لتجربة المنتج بسهولة؛

- خيار للتواصل مع موظفي الشركة بسهولة لمناقشة المنتج أبعد من ذلك؛

- الاستجابة السريعة لاستفسارات الأفراد؛

- المباشرة بحثّ الزبون على "الشراء الآن!".

ينبغي أن يتم الترحيب بالزبائن الذين يقومون بالشراء على الانترنيت:

- بسرعة؛

- شخصياً على موقع الويب؛

- متابعتهم من خلال البريد الإلكتروني؛

- إرسال بطاقة شكر للزبون؛

- تقديم العون والمساعدة؛

- إعلام الزبائن بخدمات الشركة المستقبلية.

A tracking system checks to see if the overall objectives aims are being achieved. The following should be tracked:

· Number of new visitors (suspects)

· Percentage of who start the booking process (prospects)

· Percentage of who complete the booking process (customers)

· Percentage of who visit more than one page – these are engaged by site

· Cost of online booking process

The online lead generation offer should:

· Be prominent in offline communications referring to the web site URL

· Be prominent on the homepage

· Be relevant and valuable to the target audience

· Be understood by the target audience

An online lead generation offer can be placed:

· On search engines – keyword-based

· On relevant portal channels

· In relevant email newsletters

· In viral campaigns

For the offer to engage the site visitor it should be:

· Prominent on-screen

· Clear and concise - the main message should be brief

· Relevant to the viewer and product

· Valuable to the visitor

To qualify the lead successfully, the online form should:

· Be Brief

· Collect sufficient; explain why the information is collected 

· Mention your privacy policy

· Have an opt-in to receive further information to comply with data protection law

In addition to the right incentive, successful conversion of online leads requires:

· Good information 

· Easy product evaluation 

· An easy option to contact real people to discuss further

· Quick response to queries

· Prompts to ‘buy now’

Online welcome must be:

· Prompt

· On the web site

· Email follow-up

· Thank the customer

· Offer assistance

· Inform about future services

18- قنوات دعم المبيعات: الغاية

Sales Channel Support – Purpose

تتضمن الإجراءات القائمة ضمن قنوات دعم المبيعات ما يلي:

- قيام مندوبي المبيعات بلقاء الزبائن الجادين؛

- موظفو التجزئة لدى الباعة؛

- وكلاء الشركات، كالشركاء والحلفاء الذين يقومون بالبيع لصالح الشركات المنتجة؛

- باعة الجملة والموزعون الذين يقومون بالبيع أيضاً لصالح الشركات المنتجة.

فيما يلي عرض بالمفردات السبع التي تبدأ بحرف P والتي تشير إلى مراحل إجراءات قنوات دعم المبيعات:

1. دراسة الزبون Prospecting: تحديد الزبائن الجادين؛

2. التحضير Preparation: دراسة المنافسين والزبائن؛

3. العرض Presentation: تجربة المنتج ومناقشته؛

4. المشكلات المحتملة Possible Problems: مواجهة الاعتراضات؛

5. إتمام عملية البيع Please Give Me the Order: إنهاء عملية البيع؛

6. تدوين التفاصيل Pen to Paper: تدوين أهم تفاصيل عملية البيع؛

7. خدمة ما بعد البيع Post-Sales Service: تطوير علاقات مدى الحياة مع الزبون.

تشير دراسة الزبون إلى:

- معرفة الزبائن والأفراد الجادين بالشراء، وذلك من خلال التواصل معهم بعدد من أساليب التسويق الإعلامي؛

- معرفة طباعهم، ومدى اهتمامهم بالمنتج، وردود فعلهم بشكل عام.

يتضمن التحضير إجراء البحوث المتعلقة بالزبائن:

- هل هذا الزبون هاماً؟

- ما هي متطلبات الزبائن؟

- ممن يقومون بالشراء حالياً؟

- من هم صناع القرار الذين يؤثرون بأفراد لجنة المشتريات (خاصة في أسواق B2B)؟

- ما مدى أهمية شراء المنتج؟

- متى سيقومون بالشراء؟

- ماذا يحوي سجل طلبياتهم السابقة؟

يتضمن العرض عدداً من الفعاليات المختلفة، مثل:

- طرح الأسئلة بغية تحديد الحاجة؛

- تقديم عرض جيد؛

- تجربة المنتج واختباره، إما ورقياً، أو الكترونياً، أو على موقع الويب؛

- إيضاح مزايا وفوائد المنتج.

يقوم الزبون بطرح اعتراضه قبل، أو أثناء، أو بعد تقديم العرض. على أن هذه الاعتراضات قد تنم أحياناً عند "الرغبة بالشراء"، حيث أن الشاري لا يرغب بأكثر من الإجابة على تساؤلات قد يطرحها فيما بعد.

تتم مواجهة هذه الاعتراضات من خلال:

- التنبؤ بهذه الاعتراضات؛

- تطوير إجابات مقنعة لكل اعتراض قد يتم طرحه؛

- معرفة المنافسين، بما في ذلك مواطن قوتهم، ونقاط ضعفهم؛

- الحوافز الإضافية التي تساعد على تشجيع الزبون على الشراء.

يتم تحقيق أهم إجراءات البيع، أي إنهاء عملية البيع، من خلال:

- التوقيت السليم: فخبير المبيعات الناجح يدرك الوقت الصحيح لإتمام عملية البيع؛

- الصراحة: وذلك بحثّ الزبون على القيام بالشراء؛

- لا تقوموا بمحاولة البيع مجدداً بعد موافقة الزبون على الشراء!؛

- التواصل الدائم: وخاصة إذا لم يتم إنهاء عملية البيع فوراً، ففي هذه الحالة ينبغي القيام بالمتابعة والتواصل مع الزبون، أو حتى الاجتماع معه مجدداً.

قوموا بتدوين تفاصيل عملية البيع، بما في ذلك المسائل التي تم طرحها، والمواضيع التي تمت مناقشتها، وفرص البيع الأخرى، إن وجدت.

هذا، وبالإمكان تدوين كافة هذه الأمور ورقياً، أو الكترونياً، وذلك باستخدام المساعدات الرقمية الشخصية PDA أو الحواسيب المحمولة.

تتضمن إجراءات خدمة ما بعد البيع ما يلي:

- إعلام الزبون باستلام طلبيته؛

- تقديم العون ومساعدة الزبون حين استخدام المنتج للمرة الأولى؛

- الإجابة على أية تساؤلات قد يطرحها الزبون فيما يتعلق باستخدام المنتج؛

- المتابعة والتواصل فيما بعد الشراء، ومعرفة فيما إذا كان الزبون بحاجة لأي مساعدة.

إلى ذلك، تساعد خدمات ما بعد البيع على تطوير العلاقة مع الزبون بشكل شخصي.

The sales channel support process involves:

· Sales representatives who meet with prospects

· Retail staff at retailers

· Agents – partners or alliances who sell on behalf of the company

· Wholesalers and distributors who also sell on behalf of the company

Here are the  ‘7P’ stages of Sales Channel Support:

1. Prospecting – identifying potential customers

2. Preparation – customer and competitor research

3. Presentation – demonstration and discussion

4. Possible problems - handling objections

5. Please give me the order - closing the sale

6. Pen to paper - recording relevant details

7. Post-sales service - developing a long-term relationship

Prospecting is:

· Identifying potential customers through contacting them through different forms of marketing communications   

· Profiling their characteristics and product interests and their overall response.

Preparation involves researching customers:

· How big is the customer?

· What is their need?

· Who supplies them currently?

· Who are the decision makers influencing purchasers (for B2B)?

· How important is the purchase?

· When will they buy?

· Previous order history

Presentation involves different activities such as:

· Asking questions to determine needs

· A formal presentation  

· A demonstration of the product, on paper, on video, on a laptop or on a web site

· Explanation of the features and benefits

Customers' objections are voiced before, during or after a presentation. Sometimes an objection is a ‘buying signal’ as the buyer seeks answers to questions he or she may be asked later.

Objections can be countered by:

· Anticipating objections

· Developing convincing answers for each objection

· Knowledge of competitors strengths and weaknesses

· Additional incentives to encourage sale

Closure – the crucial stage depends on:

· Timing - experienced sales people know when is the best time to close

· Honesty - ask for the order

· Do not oversell-stop selling once the buyer agrees to buy

· Keeping contact – if immediate closure is not possible, establish times for follow-up calls or meetings

Record the order, key points discussed, any outstanding issues, opportunities for additional sales, referrals.

This can be literally on paper, or onto a laptop or other electronic device.

Post sales support involves:

· Order acknowledgement

· Assistance with installation or first use of the product

· Answering any questions about usage and application

· Follow-up courtesy calls to ask whether the customer needs further assistance

Post sales service helps deepen the relationship with the customer.

19- قنوات دعم المبيعات: تطبيقات عملية

Sales Channel Support - How the Internet helps

يتم استخدام موقع الويب لوضع اللوائح بالزبائن الجادين بعدد من الأدوات، ويدعى هذا بالتسويق المبني على الموافقة، ويتضمن هذا:

1. جذب انتباه الزبائن الجادين؛

2. تقديم الحوافز، كالحسومات والمعلومات المجانية؛

3. دراسة هؤلاء الزبائن وتحليلهم باستخدام استمارات الانترنيت؛

4. المتابعة هاتفياً أو بالبريد الإلكتروني بغية عرض المنتج للزبون، ويكون هذا الإجراء مثالياً لتحليل الزبون.

تدعم الانترنيت إجراءات المبيعات والتحضير لعملية البيع من خلال دراسة:

- الزبائن: حيث يتم التعرف على ماضيهم، وعاداتهم الشرائية، وتساعد هذه المعلومات على إيجاد المنتج الذي يرغبه الزبون؛

- الأسواق: تساعد بحوث السوق على معرفة طبيعة عمل الزبون الجاد؛

- المنافسين: توفر مواقع الويب الخاصة بالمنافسين فرصة للتعرف على طبيعة عملهم، والأساليب التي يستخدمونها لاستقطاب الزبائن وجذبهم، ومزايا منتجاتهم وفوائدها.

من الممكن استخدام الانترنيت لدعم عمل مندوبي المبيعات مباشرة، وخاصة عندما:

1. يقوم مندوب المبيعات بزيارة الزبون الجاد بالشراء، أو

2. يقوم الزبون بتجربة أحد المنتجات على الانترنيت، أو الاطلاع على الكتالوجات الإلكترونية على موقع الويب، أو مشاهدة مقطع فيديو يشرح المنتج بالتفصيل، أو بحضور محاضرة على الانترنيت.

تقوم الشركات أحياناً باستخدام مواقع الويب الخاصة بها لمواجهة اعتراضات الزبائن، وذلك من خلال:

- المحتوى الذي يشرح مزايا وفوائد المنتج بشكل جيد؛

- المعلومات التي تم وضعها بعناية بهدف التصدي للاعتراضات؛

- قسم خاص للإجابة على الاستفسارات FAQ.

هذا، وينبغي أخذ الحيطة وعدم إيضاح أية مشاكل قد لا يدركها الزبون!

تتطلب عملية إتمام البيع على الانترنيت:

- حث الزبون للقيام بعمل ما (كالشراء، أو إملاء استمارة)، وبالإمكان حثّ الزبون من خلال اللوحات الإعلانية الموضوعة في نفس الصفحة؛

- حثّ الزبون للقيام بعمل ما، شريطة أن يكون الطلب واضحاً. مثال ذلك: "لا تدعوا الفرصة تفوتكم. اشتروا الآن!"، أو اتصلوا بنا لتثبيت طلب شرائكم"؛

- أن تكون إجراءات الفعل المطلوب من الزبون القيام به (كالشراء، أو إملاء استمارة) سهلة وواضحة.

ينبغي أن تكون مراحل تدوين كافة تفاصيل عملية البيع واضحة وسهلة، وأن تتم مساعدة الزبون أثناء ذلك، وإعلامه بعدد المراحل الواجب إتمامها، مثلاً: "الخطوة 2 من 5". إضافة يجب أن تكون قواعد المعطيات متكاملة مع كافة نظم الشركة، وأن تلتقط أهم المعلومات أوتوماتيكيا، بما في ذلك المعلومات الشخصية، والمنتج المفضل، حيث يتم استخراج المعلومات المتعلقة بالصفحات التي تم الاطلاع عليها، ومدة الزيارة، والزمن الذي قضاه الزبون بالاطلاع على كل صفحة.

يتم توفير خدمة ما بعد البيع على الانترنيت من خلال:

- الحوار عبر البريد الإلكتروني مع الزبون لمعرفة متطلباته، أو لتقديم العون له باستخدام المنتج؛

- "الدردشة" على الانترنيت بهدف مناقشة أية مشكلات لدى الزبون؛

- استطلاعات الانترنيت والاستمارات التي ترمي لمعرفة مدى رضا الزبون.

Prospecting involves using the web site as a lead generation tool. This is based on permission marketing, which involves:

1. Attracting a prospects attention.

2. Offering incentives such as information or a discount.

3. Profiling through completing an online form.

4. Following up the lead by a phone call or email in order to arrange a product demonstration where the profile indicates an ideal customer.

The Internet supports sales preparation by researching:

· Customers – finding background information on their prospect’s business explores how the product will help the prospect

· Markets – background research can be help familiarity the prospect’s business

· Competitors – competitor web sites can be reviewed to see their sales techniques and product features and benefits

The Internet can be used to directly support the sales person when

1. The sales person visits the prospect, or

2. When the prospect views catalogues, video, software or web demonstrations or seminars online

The company web site can be used to counter objections through:

· Content explaining features and benefits

· Copy, carefully crafted to counter objections

· Frequently Asked Questions that include objections

Care should be taken not to highlight objections that the potential customer was unaware of!

Closing sales online requires:

· A prominent call to action such as a ‘Buy Now’ heading or a small banner ad

· A clear and brief call to action

· Buy Now! Contact us to place order

· A simple, seamless checkout process

Recording sales details should have clear and simple steps. The customer should be helped along the way; for example, you are on step 2 of 5. A truly integrated database traps relevant data including contact details and sometimes product preferences as indicated by pages visited and duration, or time spent on that page.

Post-sales support over the Internet is supplied through:

· Email dialogue to ask whether the customer needs any assistance with using the product

· Online chat to discuss any problems

· Online surveys of customer satisfaction

20- قنوات دعم المبيعات: تقنيات الإنترنت المساعدة

Sales Channel Support – Example applications

تعمل شركة EasyJet وفق مبدأ عملي بسيط بما يخص قناة البيع على الانترنيت، فهي تستخدم الكلمات المفتاحية التي يتم إدخالها في محركات البحث، واللوحات الإعلانية ضمن بعض مواقع الويب، والإعلان التقليدي خارج الانترنيت، وهدفها من كل هذا هو خلق حركة لجذب الزوار إلى موقعها على الويب.

إضافة، فلديها عدد محدود من الوسطاء، وتستخدم قنوات البيع المباشر (من الشركة للزبون).

أما في سياق عمليات البيع التي تتم على الانترنيت، فتقوم بالتنبؤ بما يود الزبون معرفته أثناء القيام بإجراءات الشراء، حيث تعتبر الشركة هذا جزءًا من إجراءات التحضير.

وقد يتضمن هذا عدداً من أساليب فرز و فلترة الأفراد الجادين ومختلف التقنيات المتطورة، ويساعد هذا الشركة على التنبؤ بما يحتاجه الزبائن. تقوم الشركة أيضاًً بالبحوث التقليدية المتعلقة بالأسواق لتحديد العوامل التي تؤثر في إجراءات الشراء لدى الزبون.

هذا، ويتم تقديم العرض على موقع الشركة على الويب, ويضم العرض:

- شرح قيمة العرض المقدم الذي يتعلق بمحتوى المنتج، مثال ذلك: خطوط الرحلات التي تقوم بها، وجودة الخدمات، والأسعار؛

- التصميم الجيد للموقع والرسوميات والألوان التي تستخدمها، والتدقيق اللغوي للمحتوى؛

- هندسة الموقع وسهولة التجوال فيه؛

- المعلومات الموجودة وكيفية إيصالها للزبائن؛

- سهولة الاستخدام بالنسبة للزبون بشكل عام.

تقوم شركة EasyJet بمواجهة اعتراضات الزبائن ومشاكلهم على الانترنيت من خلال "قسم الإجابة على الاستفسارات" FAQ. يتم استخدام قسم FAQ بالشكل الأمثل حينما يتم تحليل الاستفسارات والأسئلة الجدية التي تأتي للشركة هاتفياً، أو بالبريد الإلكتروني.

تقوم EasyJet بالرد على اعتراضات الزبون حينما يقوم بانتقاء خيار "اتصلوا بنا الآن"، فهنا يتم تقييم الأسئلة في قسم الإجابة على الاستفسارات FAQ فعلياً، فهناك العديد من الأسئلة التي يتم طرحها أثناء هذه المرحلة من الزيارة.

تتواصل شركة EasyJet مع الزبائن من خلال الصفحة الرئيسية للموقع، وهي أيضاً الصفحة التي تحوي استمارة طلب الشراء والحجز.

تقوم الشركة أيضاً بتقديم عروضها الخاصة من خلال بعض الإعلانات الجادة، مثل: "قوموا بالشراء الآن!"، أو "حسومات خاصة"، أو "عدد محدود من التذاكر"، ويساعد كل هذا على إتمام البيع فوراً.

هناك خمسة صفحات ضمن استمارة تحوي خمسة مراحل يتوجب على الزبون إملائها على الانترنيت حين حجز تذكرة السفر، وتعادل هذه الإجراءات المراحل التي يتم استخدامها في إجراءات قنوات المبيعات التقليدية.

تتم إدارة خدمات ما بعد البيع في شركة EasyJet على الانترنيت، ويتم هذا من خلال قسم الإجابة على الاستفسارات FAQ.

توجد في قسم "اتصلوا بنا" ثلاثة خيارات:

1. البحث عن موضوع ما ضمن قسم FAQ؛

2. أرسلوا أسئلتكم المحددة لنا بالبريد الإلكتروني؛

3. اتصلوا بنا هاتفياً على مركز خدمات الشركة.

تساعد الخطوات الثلاثة هذه على تخفيض الشركة للنفقات والتكاليف اللازمة لتخديم عشرات آلاف الزبائن الذين يتصلون بمقر الشركة شهرياً.

easyJet has a very simple online sales channel. It uses key words, banner ads and some offline ads to generate visitors to their web site.

Its use of intermediaries is limited, instead it uses direct sales channel straight from company to customer. 

In an online sales context, preparation consists of anticipating what the customer wants to know during the sales process.

This may involve some sophisticated collaborative filtering which helps to anticipate customer needs. Traditional market research also helps to determine the factors that influence the buying decision.

Online presentation is through the web site. It is a combination of:

· The IVP and the core product offering i.e. routes, service quality and prices

· Graphical design – the layout, graphics, colour and typography

· Architecture design and navigation

· Copy – how the offer is communicated

· The overall customer experience

easyJet counters objections online through frequently asked questions (FAQ). FAQ work best when they are based on an analysis of real questions asked by phone and email.

easyJet handle objections, when a visitor selects ‘Contact Us’ – this is when FAQ are accessed via a search box since there are so many potential questions.

easyJet engages the potential purchaser on the front screen since this is effectively the order form.

Prompts to ‘buy now’ or special offers such as ‘limited seats’ may help to close the sale there and then.

All the 5 stages or 5 screens or online forms of the easyJet booking process are the equivalent of the ‘Pen-to-Paper’ stage of the Sales Channel Support process.

Online post-sales service for easyJet is also managed through the Frequently Asked Questions.

‘Contact Us’ has three stages:

1. Search FAQ.

2. Ask specific email question using online form.

3. Phone Up call centre.

These are in these 3 stages to minimise cost and avoid the need for tens of thousands of customers calling the contact centre each month.