qusay hojek syriatel sales man protel representitve
21- قنوات دعم المبيعات: عوامل النجاح | Sales Channel Support – Success factors |
لزيادة عدد الأفراد الجادين بالشراء على الإنترنيت إلى الحد الأقصى، ينبغي على الشركة أن: - ترفع مستوى حركة الزوار إلى موقعها باستخدام إجراءات التسويق الموجه بمحركات البحث، وبوضع اللوحات الإعلانية، والإعلانات التقليدية خارج الانترنيت؛ - تقوم بتقديم حوافز تتعلق بالمنتج المعلن عنه؛ - تحثّ الزبون على القيام بعمل ما، شريطة أن يكون هذا الطلب واضحاً؛ - تشرح قيمة العرض المقدم بصراحة ووضوح تامين؛ - تقوم بدراسة الزبائن؛ - تقوم بالمتابعة مع الزبائن هاتفياً أو بالبريد الإلكتروني بهدف تحليل عاداتهم الشرائية. يتم استخدام الانترنيت لدعم مراحل التحضير، ويتطلب هذا من مسؤول المبيعات أن: - يكون على معرفة جيدة بمواقع وبوابات مختلف الشركات على الانترنيت التي تتعلق بالقطاع الذي ينتمي إليه الزبون؛ - يقوم بالبحث ضمن مختلف المواقع على الويب وخاصة المنافسين؛ - يكون قادراً على إيجاد مختلف مصادر المعلومات الموثوقة على الانترنيت. يتم استخدام الانترنيت لدعم مراحل تقديم العرض من خلال المحاضرات الإلكترونية والبث الحي على الانترنيت، على أن هذا يتطلب: - استخدام مختلف التقنيات بسهولة بالنسبة للزبون؛ - عدم الحاجة لتنصيب عدد كبير من المكتبات البرمجية Plug-Ins؛ - تجربة التقنيات الحديثة ومعرفة مدى الحاجة لها، أو إذا كانت تفي بالغرض، وسهولة استخدامها؛ - تدخل العامل البشري، فالمحاضرات الإلكترونية تحتاج لوجود خط هاتفي وترتكز على الإجابة على مختلف التساؤلات. لمواجهة الاعتراضات التي يقوم بها الزبائن، ينبغي أن تقوم الشركة: - بوضع قائمة بالاعتراضات والمشكلات المحتملة؛ - بتطوير قسم الإجابة على الاستفسارات FAQ أو الاعتراضات المحتملة؛ - بضمان حقوق الزبون وذلك من خلال عرض التصريحات الإيجابية لبعض الزبائن، وتعريف الزبائن بالجوائز التي نالتها الشركة، والتحالفات الإستراتيجية التي قامت بها. تتطلب عملية إتمام البيع على الانترنيت ما يلي: - الإصرار على قيام الزبون بعمل ما (كالشراء، أو إملاء استمارة)؛ - الطلب من الزبون القيام بعمل ما، شريطة أن يكون الطلب واضحاً وصريحاً، مثال ذلك: "اشتري الآن!"؛ - الحاجة الملحة، مثلاً: "هناك عدد محدود من التذاكر المخفضة الثمن"، أو "لا يوجد متسع من الوقت لتثبيت الحجز"؛ - أن تكون إجراءات عملية الشراء سهلة وواضحة؛ - وضع خيار لاتصال الزبون هاتفياً بالشركة. ينبغي أن تكون إجراءات إملاء الاستمارة على الانترنيت: - متكاملة مع معلومات الزبائن الموجودة في قاعدة المعطيات الرئيسية للشركة؛ - ترمي لشرح مراحل الإجراءات بوضوح، مثلاً: "المرحلة 2 من 5"؛ - تكون الاستمارة واضحة وسهلة وأن تطلب الحد الأدنى من المعلومات. لكي تتم إجراءات خدمات ما بعد البيع بالشكل الأمثل، ينبغي أن: - تتم المتابعة مع الزبائن بالبريد الإلكتروني، وأن يتم تقديم العون والمساعدة لهم؛ - تتوافر لدى الشركة قاعدة معرفة خاصة بها تضم أسئلة وأجوبة، وخاصة للمنتجات المعقدة؛ - تحديد الشركة لأشخاص محددين للتواصل معها من خلالهم. | To maximise leads generated to the web site, it should:
· Boost traffic via Search Engine marketing, Banner Ads and offline promotion · Offer relevant incentives · Have a clear call-to-action · Clear IVP · Profile the prospect · Follow-up the profile by email or phone call
To use the Internet to support the preparation stage requires the sales person to: · Know the portals relevant to the prospect’s industry · Search the prospects’ and competitors’ web site of the · Find other reliable online information sources Supporting presentation online with web seminars or web casts works best if: · The technology is easy to setup for the end user – not requiring too many plug-ins · The technology is tested to see it is sufficiently fast and easy · A human element is involved – webinars often use a phone-based question and answer question
To counter objections online, the company should: · Have a list of possible objections · Develop Frequently Asked Questions that include answers to objections · Reassure customers with customer endorsements, awards and professional affiliations
Closing the sales online requires: · A prominent call to action · A direct call to which is clear and brief – Buy Now! · Urgency - limited number of seats left or limited time left · A simple, seamless checkout process · Offer telephone option for those that want it
The online order form process should: · Integrate customer information into the main database · Have clearly indicated stages – ‘you are at stage one of five’ · Simplify the form to ask for the minimum of information Best practice for Post Sales Service online includes: · Following up a sale with an email offering further assistance · Providing a knowledge base of questions and answers for complex products · Providing phone contact since some problems can be more readily resolved by phone |
22- تحقيق الهدف من المنتج: الغاية | Product Fulfillment – Purpose |
تتضمن إجراءات تحقيق الهدف من المنتج إيصال المنتج من الشركة المصنعة إلى الزبون. هذا، ويتم الإشارة إلى هذه الإجراءات على أنها قنوات التوزيع، وتعتبر جزءاً من إجراءات إدارة السلسلة التموينية بالاتجاه الذي يتم تعريفه "بالاتجاه الاستهلاكي". إضافة، تعبر إجراءات تحقيق الهدف من المنتج على نفس "المكان" الذي تمت الإشارة إليه في المزيج التسويقي. تعنى الإجراءات الخاصة بالمنتجات المنظورة والفيزيائية بإيصال المنتج النهائي للزبون، ومثال ذلك السيارات. أما الإجراءات الخاصة بالمنتجات والخدمات غير المنظورة فتعنى بأسلوب البدء بهذه الخدمات، وكيفية استخدامها، ومثال ذلك إنشاء حساب مصرفي، وتقديم الخدمات المالية. يتم تحقيق أهداف المنتج من خلال القنوات القائمة ضمن عملية التوزيع من الشركة المنتجة إلى الوسيط أو الزبون. إلى هذا، هناك نموذجان رئيسيان من قنوات التوزيع: - قناة التوزيع المباشر التي لا تشرك الوسطاء فيما بين الشركة المصنعة والزبون؛ - قناة التوزيع غير المباشر التي تضم الوسطاء وبعض الموردين الذين يقومون بإدارة عملية توزيع المنتج من الشركة إلى الزبون. هناك ثلاث استراتيجيات تستطيع الشركات استخدامها ضمن قنوات التوزيع: - التوزيع المباشر: حيث يعطي هذا الخيار الحد الأقصى من هامش الربح للشركة في عمليات البيع التي تقوم بها، فهنا يتم تجاوز العمولة التي يتقاضاها الوسيط. على أن هذا يكون ملائماً لبعض السلع؛ - التوزيع غير المباشر: هنا، نجد أن الوسطاء يساعدون الشركة على توسيع رقعة انتشار منتجاتها، الأمر الذي يرفع من مستوى مبيعات الشركة، على أن مستوى أرباح الشركة يكون أقل؛ - التوزيع المدمج: حيث قد يكون المزيج التوزيعي (المباشر وغير المباشر) في بعض الأحيان مثالياً. يتأثر نموذج القناة بتعقيد المنتج، وقيمته، ومدى تدخل القناة في المنتج بحد ذاته. فالمنتجات المعقدة، وذات القيمة العالية، والتي تتدخل قناة التوزيع فيها تتطلب العون والمساعدة من القنوات غير المباشرة، الأمر الذي قد يؤدي إلى استخدم قنوات غير مباشرة لتحقيق الهدف من المنتج. أما المنتجات البسيطة، وذات القيمة المنخفضة، والتي لا تتدخل فيها قنوات التوزيع بدرجة كبيرة، فقد تستخدم قنوات البيع المباشر، حيث أنها تكون ملائمة وفعالة، سواء للشركة أو الزبون. هناك عدد من أنواع الوسطاء والموزعين الذين يتم استخدامهم في قنوات التوزيع غير المباشر، ومثال ذلك: - باعة التجزئة الذين يقومون بالبيع للزبون مباشرة، - باعة الجملة، الذين يستلمون المنتجات من الشركة المصنعة ومن ثمن يقومون بتوزيعها إلى باعة التجزئة؛ - باعة التجزئة الذين يقدمون خدمات أو قيمة مضافة للمنتج، ومن ثم هناك الذين قد يقومون بتعديل المنتج؛ - الوكلاء الذين يقومون بتخديم الأسواق الدولية، وخاصة هؤلاء الذين يقومون بإدارة كافة عمليات التوزيع الخارجي، بما في ذلك تحقيق الهدف من المنتج. توثر إجراءات تحقيق الهدف من المنتج بنوعية التجربة التي يمر بها الزبون، بما في ذلك رضا الزبون، ومدى ولائه للشركة الموردة. على أنه ينبغي تلافي: - الانجاز البطيء في تحقيق الهدف المقصود من المنتج، كالإيصال المتأخر للمنتجات؛ - الانجاز غير الدقيق للهدف المقصود من المنتج، كإيصال المنتجات التي لم يتم طلبها؛ - الإهمال في تحقيق الهدف من المنتج، كإيصال المنتجات المحطمة أو غير السليمة؛ - تحقيق الهدف المقصود من المنتج بشكل سيئ، ويتضمن هذا التواصل الضعيف.
إن كل ما سبق يؤدي لخسارة الزبون وفقدانه. على أنه إذا تم القيام بمجمل الإجراءات بالشكل الصحيح، فسيكون الزبون راض كلياً! | The Product fulfillment process involves the delivery of a product from its manufacturer or supplier to its customers. It is sometimes referred to as the distribution channel and is part of supply chain management – known as ‘downstream’. Product fulfillment is the ‘Place’ element of the marketing mix. For a tangible, physical product such as a car, the process involves delivery of the product to the customer. For an intangible product such as a financial service such as a bank account, the process can be thought of as initiating the service and also usage of the service. Product fulfillment occurs through distribution channels from the manufacturer or supplier to the customer. There are two main forms: · A direct distribution channel with no intermediaries between the manufacturer and the customer · An indirect distribution channel with intermediaries or other suppliers who manage the distribution of product to the customer Companies have three options for distribution channel strategies: · Direct only. This will give the highest profit margin per item sold, since a there is no intermediary to pay. However, it only appropriate for some goods · Indirect only. Here intermediaries enable a company to distribute products more widely – to increase sales volumes, although profitability is lower · Mixed. In some cases a combination of direct and indirect may be best The form of distribution channel is constrained by product complexity, value and involvement. Complex, high value, high involvement products require assistance to advise on the most suitable product. This can then lead to the fulfillment channel being indirect. Simple, lower value, lower involvement products can use direct sales channel since it is more efficient for the customer and company. For indirect distribution channels, there are several different types of intermediaries or distributors: · Retailers – sell to customer · Wholesaler– receive products from manufacturer and then distribute to retailers · Value-added retailers who may modify the product or provide additional services · Agents, often used to serve international markets who can manage the whole supply process including fulfillment Fulfillment affects the quality of customer experience, customer satisfaction and loyalty.
Avoid: · Slow fulfillment – delayed deliveries · Inaccurate fulfillment – the wrong product · Clumsy fulfillment – damage in transit · Poor fulfillment support - lack of communication
Get it wrong and you lose customers.
Get it right and you keep happy customers happy! |
23- تحقيق الهدف من المنتج: كيف يتم ذلك عن طريق الإنترنت؟ | Product Fulfillment - How the Internet helps |
تساعد الانترنيت على استخدام أساليب حديثة للقيام بإجراءات تحقيق الهدف من المنتج: 1. يتم تحقيق الهدف من بعض المنتجات رقمياً، كالبرمجيات، و الأغاني الموسيقية، ويكون للانترنيت أثراً كبيراً على إجراءات بيع المنتج وإيصاله للزبون عبر الانترنيت؛ 2. التغييرات التي تفرضها الانترنيت على إستراتيجية التوزيع، كالبيع المباشر أو غير المباشر. بالإمكان استخدام الانترنيت لتحقيق الهدف من المنتجات التي كانت تعتبر في الماضي منتجات فيزيائية ومنظورة، إلا أنه أصبح بالإمكان تحويلها الآن إلى شكل رقمي غير منظور. ومن الأمثلة على ذلك: - الكتب؛ - الأغاني الموسيقية؛ - أفلام الفيديو؛ - الخدمات البيانية. لقد ساعدت الانترنيت في التأثير بشكل هائل على هذه المنتجات، وستستمر في التأثير عليها. تؤثر الانترنيت بشكل كبير على قنوات التوزيع، وهناك أثران هامّان:
1. نزع التوسيط: ويدل هذا على إجراء التخلص من الوسطاء والتعامل مع الزبائن بشكل مباشر، بدلاً من إشراك الوكلاء، أو الموزعين، أو باعة الجملة. على أن هذا قد يؤدي إلى نشوء تضارب في القنوات، حيث يقوم الوسطاء بالتصدي لهذا التغيير؛ 2. إعادة التوسيط: كظهور نوع جديد من الوسطاء في الأسواق. هناك عدد من الخيارات الممكن إتباعها في إستراتيجية التوزيع، وخاصة البيع المباشر على الانترنيت، وتتضمن هذه الخيارات: 1. عدم القيام بالبيع على الانترنيت، وخاصة إذا كان هناك احتمال بنشوء تضارب في القنوات؛ 2. البيع على الانترنيت عن طريق باعة التجزئة فقط، ويتم هذا إذا كانت البنية التحتية للشركة ضعيفة أو غير موجودة، وليس بإمكان الشركة تحقيق الهدف من المنتج على الانترنيت؛ 3. البيع على الانترنيت عن طريق الشركة المنتجة فقط، على أن هذا قد يؤدي إلى تضارب في القنوات؛ 4. البيع على الانترنيت عن طريق الشركة المنتجة وباعة التجزئة معاً، وهذا هو الخيار المنطقي لمبيعات الانترنيت في المستقبل. قد يشكل استخدام الانترنيت كقناة للتوزيع تضارباً في القنوات، وربما نشأت بعض النزاعات فيما بين الموزعين، حيث يتم النظر للشركة المنتجة على أنها طرف مباشر في المنافسة ضد موزعيها ووكلائها. لذا، فإن هذا الموضوع يتطلب إدارة حكيمة. إضافة، يؤثر هذا على فريق مبيعات الشركة أنفسهم، حيث أنهم قد ينظرون إلى الانترنيت على أنها تبدد جهودهم وتهدد وجودهم. ولمواجهة عملية إعادة التوسيط، يتوجب على الشركات أن: 1. تقوم بمراجعة دائمة لدور الوسطاء الجدد الذين يتم تعيينهم من خلال عملية إعادة التوسيط، وتحديد مدى ملاءمتهم للعمل؛ 2. النظر في إجراءات مواجهة التوسيط وردة الفعل لعملية إعادة التوسيط، فقد تنم الإستراتيجية عن الدخول في شراكة أو تحالف مع وسيط مستقل، أو إشراك وسطاء مستقلون تابعون للشركة. هناك عدد من الخيارات التي ينبغي النظر فيها حين انتقاء الوسطاء: 1. المواقع التي يسيطر عليها الباعة: وهي مواقع الشركات الموردة؛ 2. مواقع الوسطاء الموجهة من قبل الباعة: كموقع طرف ثالث يقوم بتمثيل الباعة؛ 3. مواقع الوسطاء الحيادية؛ 4. مواقع الوسطاء الموجهة من قبل الشاري: كموقع طرف ثالث يقوم بالعمل لصالح الشاري؛ 5. المواقع التي يسيطر عليها الشاري: تتطلب هذه المواقع غالباً قيام الشاري بوضع طلب الشراء عليها. يقوم عدد كبير من الشركات التي تزاول أعمالها على الانترنيت بتحقيق الهدف المقصود من دعم المنتج بشكل سيئ، الأمر الذي يشوه جودة ونوعية خدمات رعاية الزبائن، ويدفع بهذه الشركات إلى الإفلاس. إلى هذا، تشوه الإجراءات التقليدية لتحقيق الهدف من المنتج على الانترنيت نوعية خدمات رعاية الزبائن: - الانجاز البطيء في تحقيق الهدف المقصود من المنتج؛ - الانجاز غير الدقيق للهدف المقصود من المنتج؛ - الإهمال في تحقيق الهدف من المنتج؛ - الوعود الواهية؛ - تحقيق الهدف المقصود من دعم المنتج بشكل سيئ. دعونا نتعلم من الأخطاء التي مر بها الآخرون! | The Internet provides new options for varying the product fulfillment process: 1. For certain products which can be packaged in digital form, such as software, or music, the Internet can have a major impact since they can be sold and fulfilled directly over the Internet. 2. Changes to distribution strategy – selling directly or indirectly. The Internet can be used to fulfill products that were previously considered tangible products but can be converted to an intangible digital form. Examples include: · Books · Music · Video · Data services For these products the Internet has had and will continue to have a dramatic impact. The Internet has two main impacts on distribution channels:
1. Dis-intermediation – this means taking the middleman out by dealing directly with customers instead of through agents, distributors and wholesalers. This can create channel conflict as middlemen feel the squeeze and react against the change. 2. Re-intermediation is the emergence of new types of middlemen. Distribution strategy options for online sales include: 1. No Internet sales - when there is a fear of channel conflict. 2. Internet sales by reseller only – if own infrastructure cannot fulfill orders online. 3. Internet sales by manufacturer only – can cause channel conflict. 4. Internet sales by manufacturer and resellers - arguably the logical future for Internet sales. The introduction of the Internet as a distribution channel can create channel conflict or tension with existing distributors as the manufacturer is seen to compete for the same customers directly against their agents and distributors. It requires delicate management. It also affects a companies own sales force since they may see the Internet as a threat. To respond to re-intermediation, companies should: 1. Review carefully and regularly any new intermediaries created through re-intermediation for suitability. 2. Consider counter-mediation or how to react to re-intermediation. The strategy could be to partner with another independent intermediary, or set up its own independent intermediary. When reviewing the choice of intermediaries consider several options: 1. Seller-controlled sites - the main site of the supplier company.
2. Seller-oriented intermediary site third party sites, which represent sellers. 3. Neutral intermediary sites4. Buyer-oriented intermediary sites controlled by third parties on behalf of the buyer.5. Buyer-controlled sites usually involve procurement posting. Many dot-coms had poor product fulfillment processes which damaged the customer experience and the dot-coms soon became ‘dot-gones’. Classic online fulfillment problems damage the quality of customer experience: · Slow fulfillment · Inaccurate fulfillment · Clumsy fulfillment · Over promising · Poor fulfillment support Online fulfillment is crucial. Learn from the mistakes of others. |
24- تحقيق الهدف من المنتج: تطبيقات عملية | Product Fulfillment – Example applications |
تقوم شركة EasyJet بتحقيق 90% من أهداف منتجاتها على الانترنيت باعتبار أن 90% من تذاكر السفر التي تقوم ببيعها يتم على الانترنيت. ولتحقيق أهداف المنتج، يتم استخدام الانترنيت لتزويد الزبائن برقم فريد لتذكرة السفر، أو "بطاقة الكترونية" eTicket وذلك من خلال إرسال هذا الرقم لهم بالبريد الإلكتروني، ويقوم الزبون بإعطاء هذا الرقم لموظف الشركة في المطار حين السفر. لاقت شركة EasyJet نجاحاً مبهراً عندما قامت بنقل عملياتها إلى الانترنيت، وخاصة أن الأسلوب التقليدي المتبع لتحقيق الهدف من المنتج من خلال المبيعات الهاتفية كان بالأساس رقم خاص لتذاكر السفر.
لم تقم الشركة منذ نشأتها بإصدار بطاقات سفر ورقية، الأمر الذي جعل من نقل إجراءات تحقيق الهدف من المنتج عملية واضحة ومباشرة. منذ البداية، استخدمت شركة EasyJet نموذج المبيعات المباشرة، دون إشراك الوسطاء، الأمر الذي ساعدها على السيطرة على هذه القناة (الانترنيت).
ويعتبر هذا أمراً هاماً للشركة من حيث التذاكر مخفضة السعر، ويوفر عليها دفع عمولة للوسطاء أيضاً. إضافة، فإن إستراتيجية تحقيق الهدف من المنتج على الانترنيت لا توثر على إستراتيجية التوزيع في الشركة. لم تقم شركة EasyJet بالدخول في شراكات مع أي من الشركات الحليفة لها على الانترنيت وذلك لتفادي دفع نفقات العمولة. وعوضاً عن ذلك، قامت بإنشاء شركات وسيطة خاصة بها؛ فهناك شركة easyvalue.com التي توفر خدمة "إيجاد الرحلات" FlightFinder، ومعرفة أرخص الأسعار على كافة الرحلات، بما في ذلك رحلات الشركات المنافسة. وبما أن شركة EasyJet تقدم خدماتها مباشرة، فلا يوجد هناك أي تضارب في القنوات. وبوجود نظام ناجح لتحقيق الهدف من المنتج، أصبح بإمكان شركة EasyJet دخول الأسواق الجديدة بسهولة أكبر. وقد تم توسيع نطاق المنتجات والخدمات لتتوافق مع متطلبات الزبائن: - موقع easyMoney: لإدارة عمليات بطاقات الاعتماد على الويب؛ - موقع easyValue: لمقارنة الأسعار على الانترنيت.
قد تكون إجراءات تحقيق الهدف من المنتج مملة أحياناً، غير أنها هامة جداً، وتفتح الأبواب أمام الفرص الجديدة. | Since 90% of easyJet flights are booked online, 90% of fulfillment is performed online. To fulfill the product the Internet is used to supply a unique ticket code number: ‘an eTicket’ to the customer by email, which is quoted at the check-in desk. easyJet has been successful in migrating its business to the Internet since the original method of product fulfillment through phone-based sales was a ticket code.
Physical tickets were never issued making transfer of the fulfillment approach to the Internet straightforward. easyJet has always used a direct sales model, with no intermediaries. This way it controls the channel.
This is required for its low cost pricing approach – no margin is available to pay for intermediaries. The Internet fulfillment strategy does not affect their approach to their distribution strategy. easyJet has not partnered with any affiliates online to avoid the commission costs. It has created its own intermediary – easyvalue.com that includes a ’FlightFinder’ option to find the lowest prices on routes, including those of its competitors. There are no channel conflicts since easyJet operates a direct service. With a proven fulfillment system easyJet can more easily enter new markets. The product range is extended to meet the needs of their customers: · easyMoney – a credit card administered via a web site · easyValue – an online price comparison service
Fulfilment may be dull and boring but it is crucial and also opens up new opportunities. |
25- تحقيق الهدف من المنتج: عوامل النجاح | Product Fulfillment – Success factors |
لكي يكون موقع التجارة الإلكترونية ناجحاً، ينبغي وجود نظام يرمي لتحسين مستوى الإجراءات الخاصة بتحقيق الهدف من المنتج، على أن يتم إتباع بالخطوات التالية: 1. معرفة توقعات الزبون بما يخص تحقيق الهدف من المنتج، ويتم هذا من خلال البحوث؛ 2. وضع عدد من المعايير الخاصة بجودة ونوعية الخدمات؛ 3. قياس الأداء بغرض تحقيق المعايير التي تم وضعها بالنسبة للخدمات؛ 4. تغيير الإجراءات بهدف التحسين الدائم لنوعية الخدمات وجودتها. لا تدرك بعض الشركات التي تزاول الأعمال الإلكترونية أن العديد من الزبائن لا يتواجدون في منازلهم أثناء النهار، وأنهم يفضلون إيصال مشترياتهم في أوقات مختلفة.
ينبغي أن تكون خيارات خدمة التوصيل مرنة، على أن تتضمن: - إيصال المنتج مساءًا أو في نهاية الأسبوع؛ - خدمة التوصيل الممتازة (أسرع، إلا أن تكلفتها أعلى)؛ - خدمة التوصيل مخفضة الثمن (أبطأ، ولكن أقل كلفة)؛ - يجب أن تختلف كلفة الشحن باختلاف عدد المنتجات التي تم شراؤها. ينبغي على الشركة إعلام زبائنها بمدى تقدم طلبية الشراء التي قاموا بتثبيتها، حيث يتم إعلام الزبائن عادة بالبريد الإلكتروني حين: - حين استلام طلب الشراء؛ - حين حدوث أي تأخير؛ - حين شحن الطلبية.
هذا، وتساعد برمجيات الويب الخاصة بتتبع المنتج الذي قام الزبون بشرائه، وخاصة حينما يتم إرسالها دولياً. من الضروري جداً أن تتوافق أوقات إيصال المنتجات مع توقعات الزبائن. ويحبذ إعطاء وعود دقيقة وعدم إعطاء "وعود واهية". يحدث الانجاز غير الدقيق للهدف المقصود من المنتج حينما يتم إيصال المنتج أو المنتجات الخطأ للزبون، أو حين حدوث تأخير في التوصيل، أو إذا تم توصيل الطلبية إلى عنوان آخر. لذا، ينبغي وجود إجراء معين يخفض من احتمالات هذه الأخطاء قبل حدوثها، وأن تتم مراجعة هذه الإجراءات باستمرار. يشتكي الزبائن حين حدوث الأخطاء، وأحياناً يتذمرون، وينبغي متابعة هذه الشكاوى بشكل فوري وأن يتم تصحيح الخطأ بأسرع ما يمكن. يحبذ تقديم الحوافز أو إعطاء الحسومات على المشتريات المستقبلية للزبون، ويكون ذلك بمثابة اعتذار أو تعويض لهم على الخطأ الذي حدث. حين إيصال المنتج للزبون، ينبغي أن يتم: - التأكيد للزبون بأنه قام باتخاذ قرار الشراء السليم؛ - إعلام الزبون عن خدمة الصيانة، وتحديث المنتج، والمنتجات الحديثة؛ - تقديم حوافز معينة للمشتريات المستقبلية. وبالرغم من أنه يتم تحقيق أهداف العديد من المنتجات اليوم رقمياً، إلا أنه ينبغي علينا ألا نستهين بدور الموظفين في هذه الإجراءات. فالموظفين الذين فقدوا دافعهم للعمل يؤثرون عكسياً على نوعية خدمة رعاية الزبائن، وقد يزعجون الزبائن لدى الاتصال بهم هاتفياً أو بالبريد الإلكتروني، أو بإيصال منتج لم يطلبه الزبون، أو حين استلام الزبون لمنتج قد تضرر أثناء الشحن، أو إذا حصل تأخير في توصيل طلبية الزبون. لذا، من الضروري جداً وضع خطة لتدريب الموظفين، على أن يتم إعطاؤهم الحوافز المناسبة بهدف تقديم خدمات ذات جودة ونوعية عالية. تذكروا بأن دور الموظف يحمل نفس أهمية الزبون! | For an eCommerce site to be successful a process to improve fulfillment performance is needed which should have these stages: 1. Understand customer expectations of product fulfillment through research. 2. Set standards for service quality of fulfillment. 3. Measure performance on meeting service standards. 4. Change process to continuously improve on service quality. Some e-businesses do not understand that many customers are away from home during the day and would prefer delivery at different times.
Flexible delivery options include: · Evening or weekend delivery · Premium delivery options (faster, but more expensive) · Low cost delivery options (slower, but cheaper) · Vary cost of shipment according to number of items purchased The customer should be kept informed of the progress of their order. Typical email notification occurs: · On receipt of order · When delays occur · On shipment
Tracking facilities are useful for international delivery It is very important that product delivery times meet customer expectations. It is best to under-promise rather than over-promise. Inaccurate fulfilment happens when wrong items are delivered, the order is late or it is delivered to the wrong place.
A process should be in place to minimise the likelihood of these problems occurring. It should also be regularly reviewed. When problems do occur, customer complaints should be responded to immediately and the problem resolved as soon as possible. A reduction or incentive for future purchase should be offered in recognition of the problem for the user. Delivery and updates can be used to: · Reassure the customer that they have made the right decision · Inform about upgrade, maintenance options or related products · Offer incentives for future purchase Although much fulfilment is now digital, the role of staff should not be underestimated.
De-motivated staff can annoy customers when communicating by phone or email, or by simply delivering the wrong products, damaged products or late products.
Staff education, training and incentive schemes are important to keep staff motivated to deliver good quality service.
People are important! |
26- خدمات ما بعد البيع و إدارة العلاقات مع الزبائن CRM: الأهداف و الإجراءات و الفوائد | eCRM |
يدل التسويق الموجه بالعلاقات على بناء العلاقات مع كافة الأطراف الخارجية المشتركة بعمليات التسويق. ترتكز إجراءات إدارة العلاقات مع الزبائن CRM بشكل خاص على العلاقة مع الزبائن، في حين ترتكز الإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن eCRM على توطيد العلاقات مع الزبائن باستخدام الوسائط الإلكترونية، بما في ذلك الانترنيت.
بهذا، يستطيع خبراء التسويق القيام بإدارة العلاقات مع الزبائن بنفقات أقل، وسرعة أكبر، ومرونة أفضل. إن نظم إدارة العلاقات مع الزبائن التي تكون موجهة نحو الزبون تساعد خبير التسويق على إنشاء علاقات دائمة مع الزبائن، وإنماء هذه العلاقات باستمرار، ليستطيع رفع قيمة الزبون الدائم مدى الحياة، وزيادة حصة الشركة من هذا الزبون.
إن أفضل العلاقات هي تلك التي يشعر فيها الفريقان أو الشريكان بأنهما متعادلين، وأنه بإمكانهما خلق الثقة وبناء الاحترام فيما بينهما من خلال التوصل إلى تفاهم مشترك. فالزبون يشعر من وجهة نظره بأن العلاقة تكون ممتازة إذا استطاعت الشركة بالتواصل معه بشكل تفاعلي، وبأسلوب شخصي، خاصة إذا كان الموضوع قيد العرض يتعلق بمتطلبات الزبون مباشرة. تعتبر الاستجابة السريعة للاستفسارات والأسئلة أمراً في غاية الأهمية بالنسبة للزبون. وفي بعض الأحيان يصبح الزبائن المتذمرون زبائن دائمين للشركة، بل وأصدقاء مدى الحياة، هذا في حال تمت معالجة مشكلاتهم بسرعة وجدية.
لذا، فإن استخدام الموارد الثلاث التي تبدأ بحرف M وتخصيصها لمراقبة الزبائن، ومتابعة آرائهم يعتبر موضوعاً مهماً في معالجة طيف واسع من المواضيع، سواء كانت خاصة أو عامة، و شريطة أن يتم هذا بشكل شخصي. ولكن، قد تتلاشى العلاقة مع الزبون كبقية العلاقات إلا إذا تم بذل الجهد على إبقائها دائمة. ماذا يعني هذا لكم؟ قوموا أدناه بكتابة مقترحين أو أكثر يدلان على كيف ستقومون أنتم بتحسين العلاقات باستمرار. اضغطوا على زر إظهار حين الانتهاء لعرض مقترحين آخرين.
ينبغي أن تقوموا بتحديث موقعكم على الويب باستمرار، ويجب أن يكون مخصصاً وشخصياً. إضافة، ينبغي أن يكون العرض الذي تقدمونه أكثر جاذبية من عروض المنافسين. ما هي الكيفية التي يمكن استخدامها لتحسين العلاقة باستمرار دون تغيير الكثير من الأمور، وبحيث لا يشعر الزبائن بأن العلاقة مع هذه الشركة تغيرت، ولم تعد كما كانوا يتصورونها بالأساس؟ الإجابة هي استخدام العناصر الخمسة! الحوار الترابط الدقة الجاذب التميز
إلى أي المفردات الخمس التي تبدأ بحرف S تمت الإشارة هنا؟ قوموا بوضع إجابتكم بجانب كل من العناصر المذكورة أعلاه. اضغطوا على إظهار حين الانتهاء.
هناك عدد من الأساليب الممكن استخدامها لتصنيف العناصر الخمسة المذكورة آنفاً، وإليكم أحد الأساليب. يتطلب عنصري "الحوار" و "التميز" على التواصل مع الزبون، ويحبذ وجود حوار جدّي. في حين يساعد عنصري "الترابط" و "الدقة" على ضمان وجود خدمات ومنتجات تحمل قيمة مضافة. أما الجاذب فهو العنصر الفاصل بين النجاح والفشل! أما الآن، فدعونا نخوض في أدق تفاصيل الإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن. ما هي المراحل التي تمر بها هذه الإدارة؟ هناك عدد من الأساليب القائمة ضمن مراحل إدارة العلاقات مع الزبائن CRM ومراحل الإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن eCRM، حيث يتم تعريف هذه المراحل على أنها دورات، مثال ذلك: "التطور الشاقولي"، و "سلم الولاء"، و "دورة تطور الزبون"، وغيرها... على أن هناك أسلوب آخر لإدارة دورة العلاقة مع الزبون: 1. جذب الزبون؛ 2. التقاط المعلومات؛ 3. الاقتراب من الزبون؛ 4. الاعتناق؛ 5. الطبق الذهبي. ما هي الأدوات الملائمة لكل من المراحل؟ | Relationship Marketing is all about building relationships with all external parties involved in marketing. CRM focuses specifically on the relationship with customers and eCRM focuses even further on the electronic relationship with customers.
This means that marketers can deliver cheaper, faster and more flexible CRM. With its customer orientation, CRM helps marketers, by growing longer lasting customer relationships. So both lifetime value and customer share grow.
The best relationships are those where both partners feel they are equal and can build respect for each other through mutual understanding. From the customer's point of view it means that the relationship, and communications in particular, are more relevant, tailored and often interactive. Speedy responses and considered responses are always appreciated by customers. In fact complaining customers can become friends for life if their problems are dealt with swiftly and professionally.
So it follows that resources, the 3Ms, have to be allocated towards monitoring customer feedback and dealing with the specific non-standard problems on a one-to-one basis. However, like all relationships, they can get stale unless you work hard at it. What does this mean? Type in below two or more suggestions for keeping the relationship fresh. When you've finished click on reveal to see two more suggestions.
Your web site needs to be updated and kept fresh and tailored. Your offerings need to be more attractive than competition. How can you keep the relationship alive without changing so much that you are no longer the organisation they wanted to have a relationship with in the first place? DRAMA, that's how! DIALOGUE RELEVANCY ACCURACY MAGIC ACCESS
Which of the 5Ss are being talked about here? Key in your answer alongside each element above. Press reveal when you have finished to see the answer.
There are many ways of categorising and classifying the DRAMA elements, here's one approach. Dialogue and Access require customer contact and hopefully customer conversations. Relevancy and accuracy ensures good added value service. Magic is the sizzle that makes the difference. So now let us get down to the nitty gritty of eCRM what are the specific stages? There are many different approaches to the CRM or eCRM stages or cycle e.g. the Spiral of Prosperity, the Ladder of Loyalty, Customer Development Cycle etc etc. Here is another approach to the CRM cycle. 1. Attract 2. Capture data 3. Get Closer 4. Embrace 5. Golden handcuffs Which tools are useful for each stage? |
27- مقدمة إلى إدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن eCRM | Introduction to eCRM |
دعونا قبل البدء أن نتساءل: ما هي الإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن eCRM؟ لا من جديد في الحقيقة، فالمسوق الناجح يعتني بزبائنه ويرعاهم بأية حال، على أن الجديد بالأمر هو الضعف الموجود داخل إدارة العلاقات مع الزبائن بالرغم من وجود الانترنيت. فعالم الانترنيت جعل من توقعات الزبائن أكبر من التوقعات القائمة خارج العالم الافتراضي. وللأسف، فقد حول عالم الانترنيت توقعات الزبائن المتفائلة إلى توقعات سيئة جداً سببها الشركات الناجحة التي تزاول أعمالها خارج الانترنيت. أضف إلى ذلك عدم الاستجابة لبريد الزبائن الإلكتروني لعدة أيام في هذا العالم الجديد الذي يفترض أنه يساعد على الاستجابة الفورية، والتي يتوقعها معظم الأفراد، إلا أن ذلك في الحقيقة لا يتم. إنه العالم الذي جعل من عملية إرضاء الزبائن غير كافية للاحتفاظ بهم. إنه العالم الذي أدى إلى دمج العلاقات، حيث يقوم الأفراد اليوم بزيارة عدد أقل من المواقع، ورغم ذلك يمضون وقتاً أطول في التجول داخلها. لذا، يبدو أنه ليس من جديد، اللهم عدا توقعات الزبائن الكبيرة، ووجود الزبائن المترددين، واستغلال نماذج الدمج، واستخدام القليل من التقنيات الحديثة. هل عانيتم من ضعف ما في إجراءات إدارة العلاقات مع الزبائن CRM على الانترنيت أو خارجها؟ هل تركت لديكم انطباعاً سيئاً؟ هل فقدتم الثقة بالشركة الموردة؟ هل حاولت الشركة الموردة تصحيح الخطأ، وكيف تم ذلك؟
قوموا بإرسال إحدى التجارب السيئة التي مررتم بها إلى مجموعة الحوار. قوموا بالإطلاع على التجارب السيئة الأخرى التي مر بها بعضكم، ومن ثم أرسلوا مقترحاتكم بكيفية تسوية بعض المواقف فيما لو كنتم قائمون على إدارة الشركة الموردة. هناك برمجيات خاصة بالإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن eCRM، وتساعد هذه البرمجيات على تحسين القدرة على معرفة الزبائن، وتفهم شكاويهم، وإدراك متطلباتهم، وتذكر أسمائهم، واهتماماتهم، والمزيد. وكل هذا يساعدنا على الاقتراب منهم.
يساعد الحوار الديناميكي على: - إضافة القيمة، ويكون فورياً، وذو صلة بالموضوع؛ - إبقاء المعلومات حديثة؛ - التعرف على الزبائن، وتذكر أسماؤهم ومتطلباتهم؛ - الاستجابة على استفسارات الزبائن بشكل أوتوماتيكي، وبشكل خاص وشخصي؛ - طرح الأسئلة، وجمع المعلومات، ووضع تحليلات أفضل، وخاصة للزبائن الدائمون مدى الحياة. تكمن قوة التسويق الإلكتروني في قدرة الانترنيت على بناء العلاقات، وخلق قيمة على المدى البعيد. وبدورها، تساعد هذه الأمور على إنشاء الولاء التام من قبل الزبائن الدائمون مدى الحياة، وخاصة هؤلاء الذين يقومون بمشاركة معطياتهم الثمينة معنا. هل توجد لديكم البرمجيات الخاصة التي تمكنكم من اكتشاف المعطيات الثمينة، وتقوم بجمع المعطيات القيّمة من الزبائن؟ فالغالبية العظمى لا تملك مثل هذه البرمجيات! هل قمتم بوضع إجراء معين يضمن جودة الخدمات وتميزها، بهدف: - المحافظة على الزبائن، وجعلهم يعودون لشراء المزيد؟ - وضع فريق من الموظفين تم تدريبه على استخدام هذه البرمجيات؟ تعتبر المحافظة على الزبائن وجعلهم يعودون لشراء المزيد أكثر ربحاً من استقطاب الزبائن الجدد. لذا، فمن البديهي أن تقوم الشركات بالعناية بزبائنها ورعايتهم، وخاصة الزبائن الدائمون، وأيضاً لتجعلهم أصدقاء لها مدى الحياة. تساعد إدارة علاقات الزبائن CRM، والإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن eCRM على الاحتفاظ بالزبائن المثاليون. وبإدخال التحسينات على إدارة العلاقات مع الزبائن، يتم تحسين عملية الحفاظ على الزبائن وإبقاؤهم، وتكون العائدات التي يتم جنيها من هذا الإجراء ضخمة. يفتح عالم الانترنيت أبواب التحدي على مصراعيها، وخاصة فيما يتعلق برعاية الزبائن، وتطوير العلاقات معهم. يحتوي هذا المقرر الخاص بالإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن eCRM على أهم العناصر، بما في ذلك المعلومات التي تتعلق بكل مما يلي: - إدارة العلاقات مع الزبائن CRM؛ - التسويق الموجه بالعلاقات؛ - التسويق المرتكز على قواعد المعطيات؛ - تحديث البيانات في قاعدة المعطيات؛ - التخصيص الشخصي؛ - التحليل؛ - إدارة رسائل البريد الإلكتروني الواردة؛ - تطبيق أسس الإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن eCRM؛ - مسائل تتعلق بالتحكم والسيطرة.
تذكروا أن إدارة علاقات الزبائن CRM، وأن الإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن eCRM بشكل خاص لا ترتكز على التقانة، أو قواعد المعطيات وحسب، ولا ترتكز على إجراء وحيد للقيام بالمهام، بل تتطلب ثقافة متكاملة موجهة بالزبون.
وتحدي القيام بهذا بنجاح عائد عليكم! | So first, what is eCRM? Any guesses? In many ways there's nothing new here since good marketers have been taking care of their customers for many decades now. What is new is the lack of CRM in the fast moving online world. A world where customer expectations are often higher than those of the offline world. A world where customers' raised expectations are regularly crushed by successful offline companies. A world where customer emails are left unanswered for days. A world where immediate responses are expected but more often than not - are not delivered. A world where satisfying customers is simply not enough to keep them. A world of consolidating relationships where surfers visit fewer sites but spend longer with them. So nothing really new, other than higher expectations, fickle customers, patterns of consolidation and some new technology. Have you ever experienced a lack of CRM, online or offline? Did it leave you feeling crushed? Did you lose confidence with your supplier? Did the supplier try and put things right for you, if so how?
Post one bad experience that you've suffered to your discussion group. Read the other bad experiences and post your suggestions as to how you might have put the situation right if you were the supplier. There is eCRM software which enhances our ability to understand customers and enquirers, their needs, names, interests and a lot more. We can get closer to them.
A dynamic dialogue which: - is instantaneous, relevant, value adding and - information gleaning - recognises and remembers each customer by name and need - answers questions often automatically and, ideally, personally - asks questions, collects information and builds a better profile particularly of those, ideal lifetime customers The real power of online marketing lies in its potential to build relationships and create long-term value. This in turn generates real loyalty from lifetime customers who readily share valuable data with you. Have you got the software to exploit the valuable data you can collect from customers? Most don't. Have you got the processes in place to ensure excellent service - that keeps customers coming back for more? Have you got staff trained to use the software? Keeping existing customers coming back for more is more profitable than acquiring new customers. It therefore makes a lot of sense to nurture the captured customers into lifetime friends. CRM and eCRM helps to retain ideal customers. Customer retention can be improved by improving CRM. The returns on this investment are large. The online world presents new challenges when nurturing customer relationships. This eCRM course has tutorials on the key elements including tutorials on: CRM Relationship Marketing Database Marketing Database Cleaning Personalisation Profiling Managing Incoming emails Implementing eCRM Control Issues
Remember CRM or, eCRM, in particular, is not about technology, it's not just a process or way of doing things, it requires, in fact, a complete customer culture.
The challenge is yours. |
28- خدمات ما بعد البيع و إدارة العلاقات مع الزبائن CRM: تطبيقات قواعد المعطيات | Post Sales Service/CRM - Database applications |
هناك عدد كبير من نماذج الشراء التي تسعى لوضع مخططات خاصة بتفاصيل إجراءات عملية الشراء، ويكون بعض هذه النماذج أكثر تعقيداً من غيره.
يرمي "نموذج حل المشكلات" لتحديد المراحل التي يمر بها الشاري:
يدل إدراك الحاجة لشراء أحد المنتجات إلى "إدراك المشكلة". يتم بعد ذلك القيام "بالبحث عن المعلومات". فمثلاً، حين شراء حاسب شخصي حديث ذات وسائط متعددة، قد يتضمن البحث جمع المنشورات التسويقية والتقنية، والاطلاع على المقالات والإعلانات، وزيارة المعارض والمتاجر المختصة ببيع الحواسب، والتحاور مع فريق المبيعات، وخبراء المعلوماتية، والأصدقاء والمعارف.
تشمل مرحلة التقييم قياس المعايير المطلوبة، كالسرعة، والحجم، والإضافات، والثمن، وخدمة التوصيل، والوثوقية، والكفالة. ويتم في النهائية اتخاذ قرار بشراء أحد الأصناف.
على أن هذا لا ينتهي عند هذه المرحلة، فقد لا يكون المنتج موجوداً في مستودعات المتجر أو الشركة، ففي هذه الحالة تم تحقيق المزيج الإعلامي، في حين فشل المزيج التسويقي من تحقيق الهدف؛ فهناك مشاكل في عملية التوزيع تدل على عدم وجود المنتج المطلوب في المكان والزمان اللازمين.
عندما يتم شراء المنتج في النهاية، يعاني معظم الأفراد من بعض أنواع حالات الخوف الذي يتعلق فيما إذا كانوا قد قاموا باتخاذ القرار السليم، أم لا. ويسمى هذا الخوف "بصراع ما بعد مرحلة الشراء". ومن الضروري أن يقوم خبير التسويق بتخفيض مخاوف الزبون بهدف المحافظة عليه وإرضاؤه، ولكي يصبح مستوى ولاؤه أكبر، وليصبح معدل احتمال شرائه المستقبلي من الشركة أعلى حينما تظهر الحاجة للشراء. لا يكون إجراء عملية شراء المستهلك إجراءا مستقيماً دائماً. فالمستهلكين أحياناً يتوقفون عن عملية الشراء وخاصة حينما يكتشفون وجود معايير حديثة لم يقوموا بقياسها أو النظر بها.
إضافة، لا تتطلب كافة إجراءات عملية الشراء اشتراكاً عالياً في نموذج حل المشاكل التي قمنا بمناقشته.
من الناحية الأخرى، لا تتطلب عملية شراء زجاجة من "الكولا" الكثير من الوقت أو الجهد، فهناك عدد أقل من المراحل ضمن إجراء عملية الشراء، وتكون نسبة الاشتراك في الشراء ضعيفة، فهي عملية شراء روتينية. إن "سلوك الاستجابة الروتيني" هذا ينتقل بسرعة من مرحلة إدراك الحاجة (أي إدراك المشكلة)، ومن ثم إلى العقل، ومباشرة إلى انتقاء الخيار. على أن كلا هذان النموذجان يخفيان تفاصيل مهمة تتعلق بكيفية عمل العقل. أما النماذج الأخرى، "كنموذج خلق الرغبة بالاستجابة"، فلا يعنى إلا بمعلومات الدخل، كالإعلان، وبعض معلومات الخرج، كالمبيعات. هنا، يتم تجاهل طرائق عمل الذهن المعقدة، ويتم وضعها في ما نسميه "بالصندوق الأسود". بالطبع، هناك عدد كبير من النماذج الأكثر تعقيداً، والتي تسعى لفتح "الصندوق الأسود" والدخول إلى ذهن الزبون المشتري. هناك نماذج تواصل أخرى مختلفة، كنموذج مفهوم AIDA الذي يستخدمه خبراء التسويق في وضع خططهم الإعلامية. يتم نقد هذه النماذج في معظم الأحيان، إلا أن هذا يوفر قوائم تنفيذ مرنة للخطة التسويقية، ويساعد على معرفة إجراءات عملية الشراء؛ التي تعتبر نواة العملية التسويقية. | There are many different models that attempt to map the reality of the buying process. Some are more complex than others.
This Problem Solving Model identifies the stages through which a buyer moves:
Awareness of the need to buy something is called 'problem recognition'. This is followed by 'information search'. For example, when buying a new multimedia PC, the search could involve: collecting brochures and sales literature, articles and advertisements, visits to shops and exhibitions, talking to sales people, computer experts and friends.
The evaluation stage weighs up the criteria, such as size, speed, functions, price, delivery, reliability or guarantee. Eventually a decision is made to choose and buy a particular brand.
It doesn't end here since the shop might be out of stock. In this case the communications mix has worked but the marketing mix has failed - distribution problems exist since the product is not on the shelf where and when it is needed.
When eventually a purchase is made, most of us then suffer some anxiety about whether we made the right choice. This worry is called Post Purchase Dissonance. It is important for marketers to reduce this customer anxiety so that buyers become satisfied customers who develop brand loyalty and become more likely to buy the same brand again if and when the need arises. The consumer buying process is not always simply a linear process. Customers sometimes loop backwards when, say, they discover a new product function or new criterion which needs to be considered.
In addition, not all kinds of purchases require the high involvement problem solving approach just discussed.
Buying a can of cola, on the other hand, would require less time and effort. It would involve fewer stages in the buying process. It is a simple, low involvement, routine purchase. This 'routinised response behaviour' takes a shortcut by moving from need awareness (problem identification) to memory and straight to choice. Both of these models hide the detailed workings of the mind. Other models, such as Stimulus-Response models only show inputs, like advertising, and outputs, like sales. Here the complex workings of the mind are ignored and left inside a kind of 'black box'. There are, of course, more complex models which try to open up the black box and look inside the buyers' mind. And there are other simpler communication models such as AIDA which help marketers to plan their communications. Models can be criticised, but they can also provide a loose checklist for a marketing plan. They can help to give a useful insight into the buying process which is at the core of marketing. |
29- خدمات ما بعد البيع و إدارة العلاقات مع الزبائن CRM: عوامل النجاح | Post Sales Service/CRM - Success factors |
كيف نجعل الأمر حقيقة؟ كيف نقوم بإنشاء نظام الكتروني لإدارة العلاقات مع الزبائن eCRM؟ على العديد من الشركات البدء من نقطة الصفر! من المتعارف عليه أن يتم وضع فريق خاص يقوم بتطوير نظام الإدارة الإلكترونية للعلاقات مع الزبائن والتسويق الموجه بقواعد المعطيات.
وتكون مهمتهم هي تطوير: - فرق لإدارة المشروع؛ - تقنيات خاصة لجمع المعطيات والمعلومات؛ - أسس خاصة بتطوير النظم. تمر عملية تطوير النظام بعدة مراحل: 1 التخطيط 2 التحليل 3 التصميم 4 التنفيذ 5 الدعم هناك تفاصيل كثيرة ينبغي النظر فيها. فمثلاً، يوجد في نواة النظام قاعدة معطيات، ويقع على عاتق مسؤول قواعد المعطيات/ المدير المشرف عدد من المسؤوليات: تصميم قاعدة المعطيات؛ نوعية المعطيات؛ أمن المعطيات؛ التخزين الإضافي للمعطيات واسترجاعها؛ تدريب المستخدمين؛ مراقبة الأداء. هناك أمر آخر يتعلق بمهمة مدير نظم قواعد المعطيات، وهي إعلام كافة مدراء الشركة عن المزايا الممكن جنيها من التسويق الموجه بقواعد المعطيات، على أن يتم إيصال الفكرة بوضوح. وبالطبع، ينبغي "إقناع" أحد كبار المدراء بهذا على الأقل. على أنه يتوجب على مدير نظم قواعد المعطيات أن يعمل مع الموظفين من كافة المستويات أيضاً بهدف ضمان إدراك إدارة الشركة لأهداف إدارة قواعد المعطيات بشكل جيد. أما بما يخص الكلفة والنفقات، فهناك عدد من العناصر التي ينبغي النظر بها: آ. نفقات إعداد النظام؛ ب. نوع النظام؛ ج. مجال النظام؛ د. حجم النظام؛ و. نظام قواعد المعطيات الذي سيتم استخدامه؛ ز. جدول برنامج الصيانة؛ ط. الاستخدامات التي ستقومون بها! ك. الموقع الجغرافي حيث يوجد نظام إدارة قواعد المعطيات الفيزيائي.
أنها مهمة معقدة فعلاً، ولكن بمجرد أخذ هذه العناصر والمتحولات بعين الاعتبار، يصبح بالإمكان حساب نفقات وتكاليف التصميم، والإعداد، والصيانة، وجدولة الأعمال. ماذا ينقص؟ قوموا بكتابة إجابتكم أدناه، ومن ثم انقروا على إظهار. هناك سؤال هام، وهو: ما عدد الموظفين الواجب توظيفهم في قسم خدمات رعاية الزبائن؟ ما هو عدد موظفي خدمات رعاية الزبائن لدى شركة AOL الأميركية؟ حاولوا تخمين ذلك، ومن ثم اضغطوا على Enter. ما هو عدد موظفي الخدمة اللازم؟ قامت شركة AOL بإنشاء قسم خاص لخدمات الزبائن يضم 6.000 موظف دائم، بالإضافة لعدد من الموظفين المؤقتين، ويقوم كافة هؤلاء بمعالجة أسئلة الزبائن واستفساراتهم الفنية. أما السؤال الآخر الهام: "ما هو الوقت اللازم لإعداد وتشغيل نظام لإدارة العلاقات مع الزبائن الكترونياً؟".
إليكم بعض الأمور التي يتوجب دراستها: آ. الزمن اللازم لمرحلة الدارسة المبدئية؛ ب. الزمن اللازم لمرحلة التصميم؛ ج. الزمن اللازم لكتابة البرامج؛ د. الزمن اللازم لالتقاط المعطيات،وتقييمها، ومن ثم إدخالها؛ و. الزمن اللازم للقيام بالتجارب، والنماذج الأولية، والاختبارات، وكشف الأخطاء. في الخلاصة: أصبح بإمكانكم إدراك الزمن، والجهد، والمال اللازم لإعداد وتركيب نظم الكترونية ناجحة تقوم بإدارة العلاقات مع الزبائن. يتطلب تطوير النظم مهارات متميزة في إدارة المشاريع، والانتباه الكبير للتفاصيل. إن التخطيط الناجح يتطلب جهداً كبيراً، ويساوي الوقت والمال من حيث الأهمية. وربما كان سبب هذا هو أن العديد من الشركات تخطئ الإدراك. على أن الفوائد التي تجنيها الشركات التي تدرك أهمية هذه الأمور على النحو السليم تكون أكبر بكثير. | So how do you make it happen - how do you establish excellent eCRM? Many organisations have to start from scratch. It is quite common for a team to be developed to form a database marketing and eCRM system.
They will have to develop: Project teams Data and information gathering techniques Guidelines for system development Systems development goes through several stages: 1 Planning 2 Analysis 3 Design 4 Implementation 5 Support There is much attention to detail across a wide spectrum. For example, at the core of the system is the database. The database administrator/manager has many responsibilities: Database Design Data Quality Data Security Data Backup & Recovery User Coordination Performance monitoring
There's one more part of the DBA's job - to communicate with clarity to the whole of the rest of the organisation the advantages of database marketing. Of course there is a requirement for senior management buy-in. But there is also the need for the DBA to work with all other levels of staff to ensure that the role of database management within the organisation is properly understood. When it comes to the crunch question of how much does it all cost? there are many variables to consider: a) The set-up costs of the system b) The type of system c) The scope of the system d) The size of the system e) The choice made about the DBMS f) The maintenance programme g) The use you make of it! h) Where your physical database management system is geographically located
It is a complex job, but once all these variables are taken into consideration, an actual design, set-up, maintenance and running schedule of costs can be calculated. What's missing? Type in your answer below and click on reveal. Here's a crucial question. How many customer service staff should you employ? How many customer service staff, do you think, AOL employs? Have a guess and press enter. How many customer service staff do you need? AOL has created a customer service army of 6000 employees and contract workers who handle technical questions and inquiries. The other key question is 'how long does it take to set up an eCRM system?'
Here's a few variables to consider: a) Time allowed for investigative stage b) Time allowed for design c) Time for writing programmes d) Time for data capture/reassessment/input e) Time for trials, piloting, testing and de-bugging To summarise you can see how much time, effort and money to set up an excellent CRM system. Systems development requires excellent project management skills and a lot of attention to detail. A big effort, detailed planning as significant amount of time and money is essential. Perhaps that's why so many companies get it wrong. But for those who do get it right, the rewards can be significant. |